蔡文胜投资案例 新浪微博陷商业化困境 或成马云失败投资案例
今年4月,阿里巴巴入股新浪微博。几个月过去了,人们不但没有看到“惊喜”,反而收到了更多关于新浪微博的负面消息。投资新浪微博,是否会成为马云的一个失败案例?
在互联网上呼风唤雨的马云,很可能在新浪微博这个项目上看走了眼。
今年4月29日,阿里巴巴通过其全资子公司,以5.86亿美元购入新浪微博约18%的股份。时任阿里巴巴集团董事局主席的马云说:“两大平台的结合,不仅有助于我们在移动互联网的布局和发展,而且会给微博用户带去更多独特、健康、持久的服务。我们有理由期待更多的惊喜。”
但是,几个月过去了,人们不但没有看到期待中的“惊喜”,反而看到了更多关于新浪微博的负面消息:今年7月,第三方社交数据评测机构知微,经过数据挖掘与分析后发现,新浪微博活跃度在2012年中期到达顶峰后,出现了快速下滑,如今已经降至2011年初的水平,距高峰时期持续下滑超过30%。
与此同时,关于新浪微博上“水军”和“大V”造谣传谣的问题也引起了整个社会的注意,在“秦火火”等专业造谣者受到国法制裁之时,微博的公信力也备受置疑。
新浪微博,也许将成为马云的一个失败投资案例。
微博的商业化困境
新浪微博尽管具有很大的社会影响力,但在商业化方面,一直并不成功。
新浪今年第一季度的财报显示,截至2013年3月底,新浪微博注册用户数增长到5.36 亿,比2012年底增加了6.6%。但巨大的用户数也给新浪带来了很大的运营压力,今年第一季度,新浪的运营开支总计达到7450万美元,比上年同期的6720 万美元增加了730万美元。与此同时,新浪微博的全部增值服务收入只有700 万美元,这也是导致新浪今年第一季度运营亏损990万美元的重要原因之一。
关于微博的商业化之路,在两年前的全球移动互联网大会上,时任新浪CEO的曹国伟曾提到了六种可能,分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。
然而,当新浪套用传统的门户广告模式时,却遇到了困难,很难让同一广告主在新浪上掏两次钱。连曹国伟本人也承认:“门户业务和微博存在争夺客户现象。”
而且,在许多业内人士看来,新浪微博缺少合乎商业价值的产品设计理念。在新浪的产品中,从门户到博客,其媒体属性一向很突出,但信息变现能力一直受到怀疑。无论是“微领地”、“微游戏”、“微支付”还是展示广告系统、“智能排序”,新浪微博推出的一系列商业化产品不但效果未达预期,更引起了许多微博用户的反感。
另一方面,今日用户需求与当年微博初起之时早已不可同日而语。新浪财报显示,在微博用户中,已经有72%在使用移动端登录(包括移动端与PC兼用)。但新浪微博在开发移动产品方面,还没有值得一提的业绩。
对于微博而言,新浪期望将其引向交流工具的努力同样不算成功,虽然新浪期望将私信转化为即时通讯,但消费者显然更青睐QQ和微信。而在消费者已经拥有一项工具的时候,其他工具仅仅通过雷同的功能是无法吸引用户的。正因为如此,资本市场对于微博营收前景的评价一直不高。
马云的失误?
阿里巴巴曾被认为能改变微博商业化的局面。今年4月,阿里巴巴入股新浪微博时,马云曾信誓旦旦:“微博将更微博,社交媒体的生命力将更健康更活跃,传递的正能量更多。”而曹国伟也表示:“新浪微博和阿里巴巴的电子商务平台是天然的合作伙伴。
”他们认为,双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行的深入合作,有助于开发出数亿微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。他们预测,这一战略合作将在未来三年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。
8月1日,距离宣布合作只有三个多月的时间,双方就急不可耐地推出了一个叫作“微博淘宝版”的产品。按照宣传,这一产品具有账户打通功能,当用户账户绑定之后,微博用户将可以直接登录淘宝平台完成购买、支付等环节。
此外,淘宝商品信息在微博中解析为CARD形式,便于用户快速了解商品关键信息,同时给淘宝卖家提供微博营销模块。为了帮助卖家对微博推广效果进行分析,微博淘宝版还设置了数据中心,提供商情监控、影响力分析、粉丝分析、微博页面分析以及转化率分析等多项服务。
如上所言,这些举动与趋势,意味着新浪微博朝着“淘宝电商导流平台”义无返顾地奔去。但是,如此真的可以成功吗?
实际上,我们看到的只是更多的广告。从历史基因上看,与其说阿里巴巴是一个电商平台,不如说它是一个广告公司。它一直以来的商业思维就是贩卖影响力。其最直接的体现就是广告,阿里巴巴B2B收会员费本质是给企业诚信做广告,淘宝网、天猫、一淘搜索都是彻彻底底的广告。
而新浪微博更是构建在新浪的媒体基因上的,广告一直是其生命。一个以电商为名,广告为实的阿里巴巴,一个做媒体,收广告费的新浪,它们的合作,会带来更多的广告收入吗?恐怕不容乐观。
同样作为社交网络,为什么Facebook能够打造很好的开放平台,而微博开放平台一直死气沉沉?每天人们在微博平台看到的各种或真或假的信息,能够给商家带来正面效应还是负面效应?
市场并不仅仅只青睐规模,强强合作不一定意味着更强。对于微博而言,其核心的价值在于传播,粉任何一个人并不需要任何障碍,因此其基础商业模式仍旧是脱胎于传统报纸、电视乃至门户的品牌广告模式。但是与传统媒体不同的是,微博更趋近由多广告媒体组成的广告平台,而非单一广告媒介。
每天微博搜索榜火爆的事件,已经体现出了社交搜索的潜能和价值。如何更好地挖掘社交的价值,才是战略投资者应该帮助微博思考的,而不是来瓜分微博的流量红利。
在阿里巴巴入股新浪微博后的一周,微博的各个角落便充斥着淘宝的广告。而淘宝数百万卖家整体素质参差不齐,可以想见,随着他们的大举进驻,我们将会迎来一个虚假广告日益泛滥成灾的微博,而每发一次广告,都是一次用户信任关系的破坏,最终后果,将不堪设想。
任何社交产品的生命力都根植于两个基础:兴趣和信任。实际上,如今微博用户对广告的反弹已经非常明显了,当用户的兴趣和信任被广告消磨殆尽,微博还会更加微博吗?马云的投资是帮了微博,还是害了微博?
微博营销之误
实际上,到目前为止,对微博的未来伤害最大的负面因素,也许并不是广告的泛滥成灾,而是所谓的“微博营销”和“粉丝经济”,这已经形成了一整条批量生产恶意话题,用欺骗手段吸引用户关注的产业链。“劣币驱逐良币”,对微博的未来发展造成了致命危胁。
在办网络媒体,聚拢人气方面,新浪的经验曾经无比丰富。新浪内部人士告诉记者,新浪微博在发展过程中,一个很重要的成功之处就是其名人策略,继承了新浪博客的成功元素,通过邀请明星和名人加入开设微博,并对他们进行实名认证,是发展初期聚拢人气的法宝。
但是到了今天,人们经常发现,每一个成功吸引大量关注的事件背后,都有营销公司的大量炒作。所谓“粉丝经济”,由“微博营销”的公司去找企业拿到预算,再分出一部分去养活刷粉机构,最后一起赚得盆满钵满。而这条流水线的顺利运转,需要企业不断地砸钱和名人的背后操纵。
这些公司和名人或者只顾伸手要钱,而不顾社会责任,或者人为炒作热点事件,比如“郭美美”、“凤姐”等,骗取注意力。更有甚者,有时营销公司需要借助外部的力量,比如买粉,这已经开始有诈骗的嫌疑。
有资深媒体人士透露,在新浪微博推出实名制注册之前,一家“微博营销”公司曾向他吹嘘自己业务,放言至少给新浪微博贡献了5000万的注册用户数量。
曾有一家餐饮企业的微博,花十万级的代理费请“微博营销”公司,承诺完成上千万的转发次数KPI,到最后发现无法完成,于是把一条无关紧要的微博刷出了1300万的转发量,成为圈内笑柄。
此前,有媒体披露了微博营销的三大帮派,分别是蔡文胜旗下的“福建帮”,拥有包括新浪微博非认证账号中粉丝最多的“冷笑话精选”在内的一众大号资源;以及杜子建的华艺百创公司,有着薛蛮子和蓝色光标的资本注入,加上杜子建的个人影响力不俗,风头也不输;最后就是单亲母亲“酒红冰蓝”,她在扬州创办了山鲁佐德企业管理有限公司,手下也控制了数以百计的大号。在“微博营销”的鼎盛期,这三大帮派被描绘为年收入上亿的新兴集团。
根据顶点网络微博服务向记者提供的一份价目表显示,部分明星大V、草根大号转发一条微博收费不菲,最高的达12万元/条。专门从事视频营销的一位人士告诉记者,如果企业想在新浪微博上造成影响,每天至少得付十几万元。
然而,在这一过程中,真正掏钱的企业除了一些好看的转发数字外,并没有得到什么。公信力不再,受众掺水,营销结果也是每况愈下,很多企业都发现“‘微博营销’没有以前好做了”。一位业内人士告诉记者:“有一家做手表销售的企业,2011年在微博营销上的投入产出比是1:4,也就是投入1块钱,就能赚4块钱。
而2012年1:1都不到,到了2013年,效果几乎可以忽略不计。”最近,伴随着国家有关部门的整治和用户的觉醒,这种过度透支大V公信力的行为以及整个微博营销行业都被打回原型。而在受众的另一端—微博大号,则也正在步入其生命周期的暮年期。
有人曾经把微博比喻为“上帝赐给中国互联网的礼物”。但上帝可以带来礼物,也可以把它拿走。如果说,过去四年中,新浪微博曾是一个毋庸置疑的互联网焦点。那么,时至今日,整个微博产业的商业价值,都需要重新考量。
