立白集团董事长陈凯旋:13年从0到80亿

陈凯旋,广州立白集团董事长兼总裁。 1975年,18岁的陈凯旋离开家乡广东普宁到广州打工,做的是清拆旧楼、挖排水工程这样的苦力活。

33岁的时候,陈凯旋注册了立白商标,从自己熟悉的洗衣粉做起。他承认,立白创业期的风格是埋头苦干。以前,他事无巨细都要过问,甚至连一个设计稿也不放过,与下属交流的大都是实务和细节。

他一般不接受采访,更注重做实事。陈凯旋话少,语速慢,一字一句斟酌清楚了才说出来,即便走在附近的大街上,也很少有人能认出他来。

从一无所有到80亿,立白花了13年。

对于立白目前80亿的销售额,立白老总陈凯旋坦言:"从目前立白集团的整体品类架构来看,洗洁精已经在同类产品中实现了市场占有率第一;洗衣粉则是市场占有率第二。但是,目前包括洗发水、化妆品以及牙膏之类的产品在整个集团中所占销售份额并不高。"

对此,陈认为,从借鸡生蛋到"大日化"布局后,目前立白首先需要对现有立白系品牌进行维护;其次是整合社会资源,以品牌运营商的姿态轻装入市。

轻资产起步:借鸡生蛋

借国企的工厂和设备,生产出来的是立白的产品,由质检局来给质量把关。在整个链条中,立白并没有真正投身到制造、研发环节,它只是在最后执行了销售的职能。

1987年春节,陈凯旋用3000元买了满满两箱洗衣粉、洗发水回家,就此迈进了日化行业。他随后创办了一家贸易代理公司,经销外资洗衣粉及日用品,经过几年的积累,他开了自己的商场,逐步成为普宁地区最大的洗衣粉及日用品的贸易商,业务也开始向广州、深圳及珠三角渗透。

通过做贸易累积了一定的经验和人脉关系后,陈凯旋觉得洗衣粉行业很赚钱,于是有了自己办工厂的念头。1991年,他注册了立白商标———当时还仅仅是一个连厂房、产品都没有的品牌。

传统的观念是,办厂要土地、要工人、要给经销商垫钱铺货、要做广告,否则产品卖不动。陈凯旋说,当时他没有足够的资金建厂,不清楚洗衣粉的配方,也不懂技术。很多人劝他放弃,但他觉得,就算募集资金把厂房建好,产品可能也过时了。

最后他想到了一招:借鸡生蛋。

陈凯旋找到拥有设备和技术的国有洗涤企业,后者正为销售发愁———这些国企以前都是只管生产,销售交给各个百货站,没有做市场的基础,市场转型后无法适应,大量的洗衣粉积压在仓库里。

他说服广东洗涤用品厂把卖不出的洗衣粉交给他销售,承诺按月结款,但必须换上立白商标,据陈凯旋回忆,当时该厂厂长非常高兴,欣然接受。

生产解决了,产品质量如何保证?陈凯旋又找到当地的质检局,付费请对方检测这些贴牌生产的洗衣粉,后者满口应允———这就算是给立白的质量把了关。

在陈凯旋这种资源整合的企业运营方式下,立白的产品体系就这样轻松地建了起来。

一年过后,立白占领了潮汕地区,销售额达到一亿元,1997年,立足于广东城乡市场的立白洗衣粉销售达到了7万多吨,销售额突破了10亿元。陈凯旋这才静下心来,决定在番禺"建一个属于自己的工厂"。

首推"现款现货",最初经销商多是亲友

陈凯旋在行业内第一个推行"现款现货"法则,甚至设定经销商只能做立白的产品,他认为,这样做资金密集,资源集中,也有利于发展。

1996年,陈凯旋的生意开始向广州、深圳及珠三角渗透,他决定将立白卖到全广东去。

日化行业内有一个默认的潜规则:厂商皆以赊销的方式销售,先发货后结款,经销商的销售胃口有多大,厂家就得给多大量的货,再多的货款都得由厂家垫着。

这种潜规则为后来者设立了一道高高的门槛,他们根本就没有那么多钱铺货去占领市场。陈凯旋不信邪,他决定在行业内第一个推行"现款现货"法则。