王文钢冯轶 红仓大世界优曼家纺夫妻创始人王文钢和冯轶的创业故事

优曼家纺:别人5000万到顶 我们怎么做到2亿元?

成立于2011年的优曼家纺,3年把销售额做到了2亿元。这个数字看似不大,其实很珍贵。国内家纺行业有个怪圈,每年市场规模达8000亿元,但大企业不多。老大、老二发展20几年,销售额也仅在20亿元级别,其余多在5000万元以下。优曼家纺走出了魔咒。它的创始人有两位——王文钢、冯轶,他们属夫妻创业,前者是CEO兼总裁,后者为董事长。

来看优曼家纺夫妻创始人的创业故事。  

干掉分销体系

提及创业,王文钢用了一组略显肉麻的形容词,描绘着当年的情景。一位旅居美国十年的白富美,漂洋过海回到国内,因一件小事,发现了一个巨大市场。于是再回美国,注册品牌,创办了优曼。

言语中的白富美指的是妻子冯轶,而小事则因一块浴巾而起。

他们硬忍着没买,等到大促活动时,才花了600多元买下,心里一肚子怨言。"在欧美,一些很普通的东西,到国内就成了奢侈品。一条浴巾1000多元,一套80支的床品四件套上万元。" 冯轶说。

原因主要是两个层面。"一个是分销体系,从厂商到一级代理商,层层加价3-5倍,最高5-10倍。进口产品也是同样的逻辑,厂商拿到货后先加价一次,然后按照分销逻辑再加价。两相重叠,进口产品就这么贵了。"王文钢向I黑马分析道。

除开价格,分销还有一个缺陷——需求滞后差,代理商拿走了货,并不意味着产品销售到用户手中,间接导致生产周期长、批次少。"他们一年订两次货,一次订半年,一单上万件。行业太老,又没有一个品牌专为年轻用户做设计。整个家纺行业更新速度太慢,没有时尚潮流的感觉。" 王文钢说。

他们决定创办一个全新品牌,把这些问题全干掉。

确立产品风格

2011年8月,优曼家纺成立。"我们采用的是101模式,1是设计,0是生产,1是营销 服务。互联网公司一定是轻资产,工厂找人合作,我们的厂家是给Hugo Boss这样的国外奢侈品品牌做生产的,至少是一线品牌厂家。销售渠道、生活服务我们自己做。"冯轶说。

第一年,优曼解决的是产品、渠道问题。

产品由冯轶牵头完成。"优曼扎进的是100%女性市场,作为男人吧,对产品真的无感。"王文钢回忆,最难忘的经历是一起去面料市场,她乐此不疲,而我已累得不行。"男生来自火星,女生来自水星,越往后走越不一样。"

家纺产品很复杂,有十大品类,巾床厨帘艺毯帕线袋绒,冯轶要弄明白的问题很多,如它们是按什么结构组合而来,什么花型、什么图案用户最喜欢... ... 冯轶经常面临的问题是,要从几万、十几万花型中,筛选出几百种可能性品类,加工成成品给用户选择。"

优曼采用的是买手制,然后尝试设计自己的款式。比如床品,买手去市场买面料,优曼设计、加工。"这一时期,我们完成了两件事情,一是确定了品牌风格,二是对哪些产品好卖、哪些不好卖,有了初步判断。"冯轶向i黑马总结道。

渠道则由王文钢牵头做。优曼抛弃了旧有的分销体系,以B2C电商为主,陆续覆盖天猫、京东等电商平台。砍掉中间环节后,一块1000多元的美国进口毛巾,优曼只需100-200元。

2011年10月,优曼开始线上销售,年底收入为200多万元。

30天极限供应链

按照王文钢的说法,第二年,优曼开始锻造供应链,方向主要是两个:1、全品类供应链整合。2、缩短生产周期。

家纺品类众多,10种Sku有10条不同的供应链,从卧室(四件套)到浴室(浴巾),再到客厅、厨房... ...尽管它们原料大多是棉,但一涉及到加工、生产、质检,环节就变得复杂。

"我们常说家纺无品牌,主要就是供应链太散,扩展的品类越多,挑战就越大。"王文钢分析称,即便国内号称最大的罗莱,也不是全品类覆盖,只能在垂直品类突破。"在市场上,你会看到有四件套卖得好的,有枕头、床垫卖得好的。"

"前两年,我们专注于卧室、卫浴。通过一年的试错,我们供应链做得非常细,家纺大类有床品、被子、枕心、毯子、毛巾... ...被子又分为蚕丝被、鸭绒被、纤维被、羊绒被... ...每个品种加工、生产、质检均不同,从辅料、面料到成品,要接触几百个供应商。"冯轶说,优曼有一个复杂的ERP系统,对各个环节进行管控。

"但系统并不是壁垒。"王文钢表示,商品周期、进销库存、销量预期的管控,这些经验更为宝贵。

第二个问题是生产周期。传统厂家已经适应分销制,把货压给经销商,一年订两次货,时间为春夏、秋冬两季,生产周期达2-3个月。"我们走快时尚路线——小批量、多频次,生产周期只订20天的货,每个花型坚持最低量起订。"王文钢说。

厂家已经适应了大批量、小频次,想要改变非常难,适应过程有一个时间成本。"我们花了长时间去说服,好在厂商认可互联网方向,慢慢地开始愿意与我们合作。"王文钢告诉i黑马。

整个2013年,优曼家纺生产周期缩短不少,从60天突破到45天,再到30天... ...这会带来几个质变。

首先是产品迭代能力增强。王文钢常举一个例子,假设有一天王菲与谢霆锋复合,所有人都在宣传,T恤上印一个(人),杯子上印一个。家纺可以做什么?四件套上印一个。若产品90天后才上来,潮流早过了。所以,要做时尚、潮流,供应链必须玩得起。