解读中国内地化妆品市场的三种状况
由《化妆品杂志》主办的“解析中国内地化妆品市场”第十届中国化妆品发展论坛如期举行。根据提前预约的观众数据,主办方原本计划只占用一个会议室,但当天会场外很快云集了大批未预约的国内外专业人士,论坛场地最终扩大成拼接为一体的两个会议室,到会聆听总人数超过300人。整个会场秩序井然,一些没占到座位的参会者也很认真地拿起纸笔站在会场后排聆听。考虑到非国语人士,展会方专门提供了多国语言同声传译租借服务。
从火爆的论坛现场情况来看,有意进军内地市场的业界人士越来越多,他们渴望了解内地市场状况的需求也愈发迫切。而《化妆品观察》杂志举办的这场高端论坛可谓及时雨,为与会嘉宾了解中国市场提供了重要参考依据。
本届发展论坛邀请到了对中国化妆品行业有系统研究的广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军、熟稔于中国日化市场零售环境的上海歌诗玛化妆品有限公司总经理田千里,以及在化妆品互联网渠道有所研究和建树的杭州网创电子商务有限公司总经理林振宇等三位演讲嘉宾,他们紧紧围绕中国市场的现状及变化,与广大从业者展开分享和讨论。
演讲开始,冯建军首先引用了一组数据:2010年中国消费品零售总额达到15.45万亿元人民币,同比增长18.4%,仅次于美国,跻身世界第二大市场。预计2011年中国消费品零售总额将超过17万亿元人民币。
化妆品是其中重要组成部分。过去10年,中国化妆品市场销售总额呈现逐年飞速发展的状态。特别是人均消费,10年间翻了三番,从9.6元人民币增长至85.7元人民币。而到了2010年,中国化妆品市场销售总额达到1200亿元左右的规模,其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆,二者在整个化妆品市场品类中分别占据35.66%和18.73%。
目前在中国化妆品市场上,中高端市场基本被外资和合资品牌所占据,本土企业鲜有斩获。关于这一点,从2010年中国化妆品市场护肤品牌TOP10的排名中就可以看出,入围的本土品牌仅有自然堂和佰草集两个(见图1)。
图1:2010年中国化妆品市场护肤品牌TOP10
宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、强生等几家国际巨头形成了寡头竞争之势,这其中又数宝洁和欧莱雅的市场份额最大,实力最强。仅剩的低端市场则由3000多家本土中小企业瓜分。
而值得注意的是,目前国际巨头在巩固中高端市场的同时,也已经开始向低端市场进行强有力渗透。尽管竞争如此激烈,但令人十分看好的中国市场还在吸引更多跨国企业进入,而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入,从几大巨头不断推出的市场动作及数额更大的广告投入就能看出来。
为深入探讨目前外资品牌在中国内地市场的种种表现,冯建军特别以欧莱雅集团为例,针对品牌属性和渠道管理等相关话题展开讨论。
作为全球500强企业之一,欧莱雅集团于1996年才正式进军中国市场。但在这之前,欧莱雅其实已经花费十余年时间做准备。冯建军透露,早在20世纪80年代起,欧莱雅就在巴黎成立了中国业务部,专门从事对中国市场的研究。
90年代,欧莱雅将中国业务部转到了距离内地市场更近的香港。之后,欧莱雅又在广州、北京、上海等地都设立了形象专柜,用以测试中国内地消费群体对欧莱雅产品的市场反响。足以看出欧莱雅进入新市场前的准备之充足。
欧莱雅采取了以目标客户来定位销售渠道和广告宣传的策略,成功推动了“金字塔”中的各个品牌在中国的持续发展。2010年,欧莱雅在华销售额突破10亿欧元(约合90.85亿元人民币),连续10年实现两位数增长。中国市场也因此成为该集团在全球的第三大市场,仅次于美国和法国市场。
在演讲中,冯建军特别提到在中国市场日显持重的化妆品专营店渠道的发展态势。他指出,跟五年前相比,消费者在化妆品店选购化妆品的意愿有了明显提高,增长了近10%。另外,他还提到了日益勃兴的网购渠道,消费者对通过该渠道选购化妆品的意愿上升了20%。受上述因素影响,消费者在百货和商超的购买意愿反而有所下滑。
演讲临结束前,冯建军针对他眼中的新兴市场的新商机与各位参会人员展开了交流。他认为,每年40亿元的男士化妆品消费市场与每年20亿元的儿童化妆品消费市场有望成为化妆品行业的新兴市场。
“中国是个非常大且多样化的国家,各个地区的文化、收入、消费习惯的差异非常巨大,进入中国市场必须面对这一现实。”这是田千里的开场白。
围绕中国市场的总容量、增长趋势、增长潜能以及市场限制四方面,田千里系统地介绍了中国化妆品市场的整体状况。
2010年中国化妆品市场的总容量高达1232亿元,而根据中国的下一个五年计划,他预计,到2015中国的化妆品市场容量将达到2300亿元。且在未来五年,中国化妆品市场将保持15%的增长速度。而从中日两国化妆品行业人均消费额对比来看,目前中国化妆品市场潜力巨大。然而在高速增长的背后,不得不面对中国化妆品市场的高税收、产品认证制度严苛等政策及市场管制。
从1990年代初开始,中国市场陆续形成了百货、超市、专营店三大主要零售渠道。而随着网络渠道、品牌自建渠道、药房渠道等各种新渠道崛起,传统的百货、超市、专营店三分天下的渠道格局受到前所未有的新挑战。
田千里指出,目前中国化妆品行业也存在很大的局限,这严重制约着化妆品零售格局的进一步发展。如高价格,使得日趋理性的消费者不愿继续为此买单;各大品牌的代理制度垄断市场,并控制商品定价权,渗入传统零售渠道,消费者选择权被限制;各大品牌和零售商主要集中在知名商场或商圈,使得消费者难以享受到购物的便捷性。这是局限,也是机会。
之后,田千里重点剖析了专营店渠道的生存状况。
在田千里看来,目前中国专营店业态存在以下几大特征:分布广泛但总体布局零散,缺乏长远规划及战略眼光,规模小且管理理念落后,不注重门店品牌形象,产品结构及营运管理不规范。总结起来,就是“散、小、乱”。
这些问题也成为了专营店发展受限的重要因素。
除此之外,田千里还更细致地探讨了专营店存在的问题:首先是品牌形象,品牌形象建设未能得到店主的足够重视,导致其知名度不高,消费者信任度低,仍停留在仅仅依靠赚取商品差价的低端盈利模式;其次在专业度上,专营店的专业度不够,消费者不认可,特色不明显,竞争力差;然后是市场布局方面,有能力的专营店能割据一方,而无实力的则布局全国。
形成了多路诸侯割据的格局。短期的对峙后,弱者终将被率先崛起的强者兼并。最后是供应商管理环节,较弱的议价能力使专营店成为较为弱势的一方。
而专营店要想突出重围取得可持续发展,也需要从以上四个方面进行改善。
凭借对市场敏锐的观察力以及实际操作过程中的领悟与总结,田千里对化妆品市场的未来格局进行了预测:
百货两极分化。他认为,未来百货渠道将出现两极分化的局面,即中高端的百货会越来越好,中低端的百货则因“千店一面”,定位雷同,租金高等经营劣势,未来发展前景堪忧。
超市更大众化。超市卖场一般设在居民区,是老百姓平时经常光顾的消费场所,客流量稳定。主要是满足老百姓的日常生活所需。目前,这里已经逐渐演变为大众化妆品销售的主渠道。
专营店比重最大。连锁专营店市场占有比重将不断增大,渐成化妆品零售主流终端。它有比专柜更丰富的产品线和更优惠的价格,比超市更加专业的服务,迎合了消费者逐渐理智的化妆品消费潮流。
当然,对于亲自操作专营店渠道的田千里来说,他对专营店新模式的思考也较为深入。他认为,连锁专营店在迅速发展的同时,产生了更多元化的市场需求,因此,未来将在连锁专营店的基础上出现更多的创新模式,如彩妆吧、精品店、时尚小屋、折扣超市以及生活馆等。
何谓中国式的电子商务?林振宇无非是想与众多参会者一起分享有关中国大环境下的电子商务信息。然而,中国式的电子商务无疑是个大话题,从他的演讲内容中,主要选取了其中的几个点与大家作分析交流。
针对互联网应用三大新特点,林振宇较为详细地阐述了这其中的具体内容:
首次是商务类应用规模领涨。网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用。网上支付和网上银行全年增长也分别达到了45.8%和48.2%,远远超过其他类网络应用。
其次是娱乐类应用使用率下降。与商务类应用普遍攀升相反,大部分娱乐类应用渗透率在下滑,网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.3、2.4、0.5个百分点。
最后是社交类应用保持较快发展。社交网站、即时通信和博客的用户增幅分别为33.7%,29.5%和33%。社交类应用除了在人际关系的建立、维系和发展中发挥更重要作用外,2010年社会化媒体的重要性得以突显。网民利用微博等社会化媒体进行维权的意识明显增强,普通民众成为新闻事件传播和推动的主力。
2011年中国网络购物市场交易规模达1975.1亿元。面对如此庞大的交易规模,我们思考的该是如何从中分出一杯羹,如何能迅速找到自己的目标客户,而且,网购人群到底有怎样的特征等,也值得我们深入探究。
从在线购买化妆品消费者的区域分布来看,林振宇分析,在淘宝购买“美容化妆”的用户主要集中在经济发达地区。而就成交额分布来看,50元以下、50至200元、200元以上,三个区间的成交额比例,几乎三分天下。
很多人好奇:来淘宝的究竟是些什么人?尼尔森的抽样调研显示:
·淘宝网买家中,女性占比超过半数(54.6%)。
·从年龄结构来看,主体人群为80后(20-29岁),约占淘宝买家的7成,30岁及以上占近3成(26.4%)。平均27岁。
·从学历来看,本科及以上的高学历买家占比过半(55%)。
·未婚的淘宝买家略高于已婚人群,分别占比54.7%与44.4%。
尼尔森的调研还显示,有明确购买需求而上淘宝的情况占比较小,只占上淘宝总次数的20%以下;8成以上淘宝买家只是习惯性地到淘宝上逛逛,这说明网络购物平台正在强力渗透消费者的生活。
不同消费形态的买家有何差异?结合尼尔森的调研数据,林振宇将用户分为了四大类型,分别是冲动易购型用户,他们易受外界影响而产生消费,并经常后悔买回的是不需要的东西,这类用户在整个网络购物用户中的占比为28.
2%;时尚个性型用户,他们更追求个性,独特的商品,并注重更新自己的数码设备等,占比17.3%;奢侈享受型用户,他们购买奢侈品是一大爱好,并有到国外购物的冲动,旅行是一项必要的支出,占比15.9%;最后是理性消费型用户,这类用户非常注重性价比,并会选择商场***时购买,占比38.7%。
总体来看,年轻消费者的购买冲动更强,且网购更频繁。他据此指出,精美和有特色的包装是吸引新客户的一种比较有成效的方式;另外,深挖客户需求,并能创新需求是吸引新买家的一种非常有成效的方式。
而年龄稍大的消费者,则对品牌本身更重视。
谈到中国电子商务的未来趋势,林振宇认为,未来网络销售将晋级三台阶:第一台阶是单纯的卖产品,就是很简单地把传统地面店的产品搬到网上去卖;第二台阶则是卖服务,为用户提供更便捷的服务,甚至是定制服务;而第三台阶则是“卖人群”,即创造一种商家与用户的互动和黏性环境,使用户能参与内容创造,打造一种社区品牌,即形成产销合一的消费者导向,让消费者共同创造品牌。
网购市场快速增长带来大量企业价格战、营销战、人才战,未来三年电子商务渠道还会出现更多令人难以想象的局面,我们应该做什么?打造品牌能力、明确定位客群、加强团队建设以及提升投入程度等,成为了摆在众电子商务参与者面前不可逾越的现实问题。
