奥克斯郑宏伟:空调营销 善用“治水哲学”
郑宏伟认为,空调销售亦如治水。渠道库存,正如水库,以往空调生产厂家只知一味地往水库里灌水,只灌不排,往往导致水库水位过高,遭遇决堤之灾;或水流长期积存在水库里无法排出,形成“死水”。
而奥克斯则巧妙地借用了一条当年大禹治水的方法――“疏”和“导”,“灌”的同时及时帮助经销商“排水”,向下游“疏”“导”,或将水引流到更深更广阔的海洋里。一方面源头的“活水”持续不断地流向经销商“水库”,另一方面,经销商水库得以保持合理的水位。“这就是奥克斯空调目前的渠道推广策略。”面对记者,郑宏伟寓意颇深地点题道。
11月初,历来平静的淡季空调市场,掀起了阵阵波澜。11月起,分布于全国各地的奥克斯空调几千名销售人员,一队队走上大街小巷,他们或举着宣传板,或拉着礼品车,或手持海报、单页,以最“亲民”的方式,向每家每户、每一个最普通的市民传播着奥克斯空调的信息……
与此同时,奥克斯空调全国各地的终端也开始了“大变脸”。样机摆放整整有齐,宣传物料全部到位,条幅彩旗迎空飘荡,促销信息时时更新。
这一切只是开始。根据奥克斯空调营销总经理郑宏伟的描述,下一步,奥克斯空调将为全国的经销商伙伴提供周到的“无忧”服务,从利润设计、机型结构、市场推广方案、终端布置、日常促销等方面,全面扶持奥克斯空调经销商做大做强。
“奥克斯不是把产品从厂家的仓库运到经销商的仓库就不管了。我们现在要做的事情,还包括帮经销商把产品从他们的仓库,一台一台,最终转化成消费者家里的生活用品。这就是怎么‘导’的问题,怎么打通消费者与奥克斯专柜、专卖店等终端这根纽带,将消费者吸引到这些销售终端去。这里面其实大有学问。”郑宏伟强调。
猛水出闸
要让经销商仓库里的产品顺顺利利卖出去,奥克斯采取的步骤,是首先从企业内部开始行动。从资源配置、战略设计、产品策划等,各个环节都经过了细致规划。
首先,在总部人员的思想意识层面,奥克斯强力灌输服务意识,做好市场和前线销售的后勤工作。最好的促销是服务,厂家的服务做好了,经销商必然会更加信服这样的企业,更认可这个品牌,更支持厂家推出的产品,更忠诚地配合厂家的各项市场动作。
其次,资源配置上,奥克斯在渠道推广方面首创“配给制”。厂家将手中的资源,根据各区域的市场现状,按比例分配给各销售人员,由他们自主制定推广计划,安排促销活动,最后总部审核。这种方案,大大调动了一线人员的主动性,也使奥克斯空调的推广活动更贴近民意,更能产生实际销量。
再次,奥克斯还在全国六大区域,组建了六个“流动的总部”,分别设立了大区总监、大区售后经理、大区推广经理、大区财务经理、大区业务经理等,使厂家的服务和管理功能进一步下移,处理问题更及时、更到位。
此外,一个完善的分销体系,还需要一个控制监察系统,奥克斯空调市场监察队正承担了此部分功能。市场监察队直接对销售总经理负责,不受市场各人为因素的干扰,铁面无私地监控着全国各地区奥克斯空调的市场行为。
这些举动,在奥克斯的渠道战略里,是完全地紧密结合、相互制衡的,直至与渠道开拓和市场推广等形成巨大的合力。在郑宏伟看来,这犹如源头的水,“水能载舟,亦能覆舟”,必须对其进行整体的控制和规划,使其处于和谐的状态,才能在必要的时候,集中所有的力量,全力出击,一招制胜。
淡季发力
10月底,一部由奥克斯空调总部制定的淡季推广方案,正式发往全国各销售分部。紧接着,奥克斯空调整个市场开始迅速地行动起来。终端方面,奥克斯空调的专柜、专卖店变得焕然一新,营造出热烈的气氛;活动方面,大街小巷乃至大小社区,常有奥克斯空调彩车、流动柜台,热情地向人们介绍奥克斯空调的情况;电视屏幕上也常常出现奥克斯空调的促销信息……
类似的情形正在全国各地展开。在淡季开展这么大的动作,收进来的少,付出去的多,不是在做赔本的买卖吗?奥克斯空调的行动引来了一部分行业人士的猜疑。
郑宏伟则认为,淡季做推广,短期来看,也许效果并不是很显著的,但长远来看,收益绝对大于付出。因为在大家都不出声音的时候,奥克斯发出的声音,就是最响亮的声音。如今空调行业竞争日益激烈,各品牌都将主要资源和精力,投放在旺季市场的拼杀上,最终各方都损失惨重。而当淡季大家都不来关注,此时奥克斯投入较少的资源,就能获得成倍甚至数倍的回报。而且奥克斯提供的绝对是“无忧”的服务,可以让经销商省心又卖货。
为见证奥克斯空调淡季促销的成效,记者特地赶往浙江某城镇奥克斯活动现场。记者看到,由于促销活动比较有针对性,特别针对奥克斯“舒睡系列”空调进行了宣传;活动地点就选择了在专卖店的门前,现场气氛很热闹,因此效果非常好。当天该店共卖出奥克斯空调30多套。此外,由于促销活动在该店周围的街区和小区进行广泛的宣传,为该店的后续销售也创造了极佳的条件。
“目前奥克斯空调在全国有数千名业务员在开展渠道推广活动,这数千双手同时推动着奥克斯空调向前跑,我想,不愁淡季无销量。”郑宏伟自信满满地说。
蓄水成池
奥克斯空调的下一步,将“向产品要利润”,在产品上更多发力。
产品不仅是企业存在和发展的基础,也是经销商利润的主要来源。但如今,鉴于原材料成本增加,竞争更加激烈,一些企业试图通过价格竞争、压缩经销商单品利润的办法,换取竞争优势及市场份额。奥克斯决不会采取这种行为。
奥克斯珍视合作伙伴的利益,千方百计地为经销商谋福利。2008年,奥克斯将研发和生产品质更优越、设计更美观的空调,确保经销商的利润增加。年底之前,奥克斯将有数款新品上市,这几款即将上市的空调外观靓丽、功能先进、材质也非常独特,在行业同类产品中绝对处于领先水平,新年度它们必将成为奥克斯经销商们最重要的获利“武器”。
郑宏伟分析,水只有“蓄”才能越积越多,资源也一样,如果单纯通过压低经销商的利润,获得资源投入,这个资源必定是很有限的。因此,奥克斯空调从政策导向、市场管控、产品设计等各个方向出发,再配合“无忧”的市场推广支持,方方面面确保经销商的利益。
不仅让经销商都能赚到钱,而且还要不断提高他们的经营管理水平。这样做的结果,不仅直接增强了厂商的获利水平,也间接地增强了企业的渠道实力和凝聚力,最终提高的是企业的整体竞争力。
