沙县小吃来历 即使是沙县小吃 也有一个品牌升级的幻想
相互助力的同时,因着观点和利益,双方也相互掣肘。沙县政府认为,沙县小吃的弊端在于从业人员素质偏低、小吃店规模偏小、档次偏低,无法与麦当劳、肯德基"舒适的经营环境与食品卫生、高雅品味"有力竞争。开出的药方就是,由政府牵头,注册品牌公司统一管理,收编野生沙县连锁化经营。
而走出来的沙县人则未必以为然。接受扶持是一回事,被收编就是另一回事了。生意虽小,到底自己的生意,付了加盟费倒成了为别人打工,利好何在?一位沙县老板在接受采访时说,来这的人需要的是便宜实惠能吃饱,谁会分辨得这是正宗还是什么连锁?手艺好坏跟这个没关系的,没顾客关心这个。另一位老板更是直截了当,"当官的搞政绩,跟我们有什么关系。"
有点资本的甚至独立开始做品牌化,跟官方的抢生意。2001年开始,沙县当地的原家沙县小吃、双荣沙县小吃等数十家第三方品牌连锁公司以免费授权商标、降低门槛的方式,扩张连锁店面,成为与官方模式争抢市场的第三方力量。官方店是经营者须是沙县户籍,加入同业公会获得商标授权,但民间企业直接取消了门槛,"10天就能做沙县小吃,外地人也可以,直接免费授权。"
除此以外,介入沙县困局的,还有盯上了沙县门店和影响力的资本。2015年开始,沙县小吃集团分别与泰国正大集团和中粮集团签订战略合作协议,在原料供应、互联网平台合作、共享市场资源等方面展开全面合作。2016年,号称中国养猪第一股的"雏鹰农牧"以1.35亿元的出资,成为沙县小吃集团第一大股东。
作为农牧龙头企业,雏鹰农牧此番布局,是产业链向下游餐饮行业的延伸。小吃店面规模和店面及品牌升级的背后,雏鹰农牧看中的正是原料猪肉的优先供应权。依照财报的数据,每家沙县单体店的年猪肉消费规模超过4吨,乘以6万家店面就是24万吨。
仅仅是这样的预期,就已经一块巨大的肥肉了。更不要说像北京沙县旗舰店那样,挂在墙上的宣传:"你吃的每一口猪肉均来自雏鹰农牧集团全产业保障"。依托沙县的规模,这将是一个巨大的分众广告投放。
理想丰满而现实骨感。2017年雏鹰宣称,会在三年之内完成六万家店的整改。2018年中,雏鹰农牧发布的年报中显示,目前改造成功的沙县小吃店铺仅有800余家。三年的收编大业还没过半,2019年1月雏鹰农牧就先爆出巨额亏损29亿元-33亿元。
到期没钱还债的雏鹰农牧甚至开创了"肉偿"债权人的先河,以自家火腿抵还利息。作为一个养殖企业,它能拿出5个亿去豪掷电竞,却没有钱给猪买饲料导致生猪饿死。2019年3月,雏鹰农牧被证监会立案调查。这样的资本,又能给沙县的品牌之路带来什么样的帮助?
靠生鲜自提转型?想多了
也许正是因为收编的艰难,才使得沙县小吃集团另辟蹊径,换了一个角度来丰富沙县品牌的内涵。然而具体到鲸鲨这个项目,问题依然很多。
从生鲜自提柜这门生意来考虑,能够有"低温 冷冻多温区远程监控功能客户、货主、客服中心均可实时监控货物的温度"的自提柜,本身成本就很高。一个正常的露天社区自提柜大概有20~30的箱子,一天取出一到两次,尚且有能否覆盖成本的问题,安在店里的一定会等比例缩小,这样的单量是否足以支撑起运营成本?
从消费者端来讲,沙县自提柜是否真的是最优解? 如果是为了协调时间,沙县门店甚至不比丰巢深入小区。到沙县门店去拿菜,便利程度并不高于去附近的菜场商超。如果通过闪送配送,额外成本不管由谁承担,最终都一定会转嫁到消费者的头上。更不要说还有饿了么、盒马,这些平台现在已经能做到当日预约,最晚22点的上门配送。对比之下,消费者为什么会选择高价低效的自提柜服务呢?
从门店经营者来说,安置鲸鲨自提柜,是否需要占用额外的场地及人力?沙县小吃的店铺平均面积一般在10~20平,是否有空间来容纳自提柜?生鲜电商是典型的高毛利高客单价生意,目标人群和沙县的用户群截然不同,甚至线上买菜的顾客本身就有做饭的意图,需求场景也是矛盾的,这样的人流量又如何能转化?对于经营者来说,利益点在哪里?
其实最关键的点在于,在店里放生鲜自提柜,到底和沙县的餐饮生意有何关联?这样的跨界是否有意义?这种跨界一不能共享用户,二不能加强品牌记忆点,三还要承担巨大的成本。而且,这个跨界的前提是,还要大量的门店配合进行,这个收编本身就是之前沙县小吃集团和雏鹰没能做到的事情。如此,通过这个来树立品牌形象,就更无从谈起了。
