逐鹿中原是什么意思 社交电商三大模式逐鹿中原 谁能一统江湖?

在前几天举办的2018年社交新零售峰会(宁波站)上,方雨老师一针见血指出,当前电商呈现一衰多强的局面:简单粗暴的微商下去了,内容电商正在闷声发大财,网红电商借助抖音来搅局了,类似环球捕手、蜜芽的社交电商平台突然窜出来……

近年来,社交电商不但逐渐完成了对传统微商的合围,还借低成本流量优势率先下沉三四线及以下城市,对传统电商形成了挑战,可谓风头正盛。在这样的“风口”下,各种模式层出不穷。婷克丽根据核心竞争力的差异将其分为三类:社交分享电商、社交内容电商、社交零售电商。

1、社交拼团电商模式

该模式主要特点是用户拼团砍价,借助微信与小程序把用户群下沉到三四线及以下城市,并通过低门槛促销活动来抓住用户贪婪、炫耀、兴奋等人性需求刺激用户帮助产品找用户,以此完成销售裂变的电商模式。

其优势有二:其一、低成本激活三四线及以下城市增量人群。三四线及以下城市居民长期受到传统电商的忽视,他们易受熟人圈子影响,而且空闲比较多,对价格特别敏感,而该模式的社交电商通过微信与拼团让利活动来激发这群人的活力,让用户自己传播裂变。其二、极低的拼团价格。该模式一方面通过“拼工厂”大批量订货来降低生产成本,一方面通过降低销售推广成本来降低营销成本,因此产品价格极具竞争力。

该模式的难点在于产品质量问题与供应链效率问题。适合拼团的产品要满足的条件是“低价高质”,低价很容易产生“低质”问题,如何解决这个问题呢?短期内需要加强管理,优化质量管控的制度流程,长期则提升供应链效率。

当前符合拼购型的社交电商有拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等。其中的佼佼者是刚刚完成上市的拼多多。拼多多的成功在于立足微信海量的流量形成低成本流量裂变能力,抓住三四线及以下居民对于低价需求的真正痛点,然后找到“爆款”产品来完成销售闭环。

了解拼多多模式,就应该明白该模式的门槛很高:首先是需要立足于海量的用户群,有庞大且免费的流量池,拼多多背后是微信和小程序红利,淘宝特价版背后是淘宝,京东拼购背后是京东以及京东和腾讯达成的战略合作关系……其次是对运营与供应链效率要求高,没有雄厚的资金、专业的人才,很难做起来。

2、社交内容电商模式

该模式主要特点是内容驱动成交,立足于共同兴趣聚合一起形成社区,通过自己或者别人发表高质量的内容吸引海量用户访问,累积粉丝,然后引导用户裂变与成交的电商模式。

其优势有二:其一、共性标签、营销有针对性。共同的兴趣就是共性标签,而针对的共同痛点与生活场景来输出有内容更容易激发大家互动传播,完成裂变转化。其二、价值观相近、忠诚度高。当用户形成“在这个圈子能找到我想要的,在这个圈子里有和我一样的人”的观念时,他们来到社区的频率就会加大,受这个社区影响也越大。

该模式对运营能力要求较高:其一、需要有持续不断的高水平内容输出能力。高水平的内容输出能力则需要构建强大的内容输出团队,目前而言,仅有小小包麻麻、一条等构建起相对比较强悍和稳定的内容输出团队。这是内容电商的壁垒,也是内容电商得以立足的核心竞争要素。

就目前而言,很多内容电商的次级末位梯队基本上输在这个点上。其二、需要具备较强的选品能力。产品良莠不齐,不同的品类分属于不同的行业,不同行业有不同的行规和特定相对封闭的市场发展空间所建立的行业隔阂,是横桓在内容电商面前的一大门槛,一方面内容电商经营者通过平台去筛选爆品和畅销品,一方面因为规模不大,对于供应商没有足够的议价筹码,导致产品品质、服务品质参差不齐。

目前社交内容电商比较成功的主要是在垂直细分领域:美容化妆——小红唇,母婴领域——小小包麻麻等。拿小红唇的内容来说,小红唇的短视频分享方式,既不像阿里、京东等静态销售页面那样“死板”,也没有电视推广那样专业,而是更贴合用户现实生活,更符合用户的信息接受方式,有更强的表现力和感染力。

有些传统企业转型升级做互联网 的时候会考虑该模式,原因很简单,他们都自认为是该领域的专家,也有一定的客户基础,但是做起来很少,关键原因是思维没有转变过来。做产品与做社区的打法大相径庭,做产品需要专业知识,而做社区与社群的核心是人,你需要洞察这群人的潜在需求,了解他们的喜怒哀乐,才能输出激发共鸣的内容。

3、社交零售电商模式

该模式也称社交电商平台,或者人群分销型模式、微信分销模式,核心是S2B2C,上游对接品牌方,下游为分销商提供正品,再由店长将商品分销,形成品牌方——平台——小b——用户的模式。

电商发展到今天,几乎每一种模式都有相应的缺陷——B2B门槛高,难以形成大众创业,C2C造成假货泛滥,B2C形成品牌垄断,微商则难以解决动销问题。该模式的价值在于一方面通过数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中采购、SaaS化工具等S与小b是赋能来解决产品质量、售后服务等问题,另一方面通过打破传统电商中的天价流量困境,通过微信群、朋友圈的传播低成本获客,并且快速传播与裂变。

该模式一手挤压传统电商市场,一手颠覆传统微商,一度成为社交电商的主流模式。

当前采用该模式的社交电商有蜜芽、有好东西、爱库存、环球捕手等。以有好东西为例,有好东西以工匠精神探访一线源产地、深入产品的设计、研发、检验环节,耐心筛选、挖掘优质商品,然后通过会员,也就是那些注重品质生活的意见领袖、时尚宝妈自主分享购物体验给自己的亲朋好友,来得到传播裂变成交。

尽管该模式获得很大成功,但也存在一定的法律风险。比如云集、环球捕手等平台则因分销层级不清陷入“传销”争议,而阿里的微供、京东的微选、网易推手等大平台则以一级分销来规避风险。对于创业者来说,面临的两难选择是:如果做多层分销,虽然能带来爆发式增长,但处于监管的灰色地带;如果只有一级分销,又要以牺牲增长速度为代价。