十面埋伏完整版 车企布局移动出行 滴滴遭遇"十面埋伏"
出行市场又现新战局,刚刚在群狼环伺中杀出血路的滴滴正在面临汽车厂商们新一轮的“围剿”。
这一切源于其巨大的市场潜力,调研数据显示,2017年,中国按需出行市场(包括网约车)价值超过150亿美元。预计这一数值未来几年将以每年33%的增幅,达到2025年的2010亿美元,到2030年达到6,560亿美元。分析师认为,到2030年,全球汽车市场利润将有30%来自于出行服务。
“在滴滴的眼里,在很多朋友的眼里大家都觉得出行市场格局已定,然而在滴滴的眼里才刚刚起步。滴滴每天3000万单,但其实移动出行触达的需求还不到2%。所以这个市场还远远未到大局已定的时候,本身这是一个很大的市场。”几天前,腾讯汽车主办的2018全球汽车AI大会上,滴滴出行副总裁杨峻也对滴滴的未来时刻保持警惕。
不同于快滴等整合平台对手,汽车厂商不管技术储备、车辆供给、资金实力都远比滴滴强得多,这一次滴滴如何“反围剿”?
车企“围剿”
“我想把丰田从一家汽车公司转型成一家移动出行公司……我们的竞争对手将不再只是其他车企,还会是谷歌,苹果,甚至Facebook这样的公司。” 丰田汽车社长丰田章男更是在年初的美国CES国际消费电子展上说出如此颠覆传统认知的话语。
事实上,传统汽车厂商在移动出行市场的发力远比外界看听到的要迅猛的多。
2016年1月1日,100辆吉利贴着“曹操专车”字样的帝豪EV纯电动汽车出现在杭州的大街小巷。这是“曹操专车”在杭州滨江区上线公测,也是它第一次正式进入公众视线。这个吉利汽车内部孵化的项目打响了新能源汽车出行服务的第一枪。
2017年7月,大众旗下逸驾逸动出行平台发布,主要为中国消费者提供智能移动出行服务。随后,一汽、东风、长安三家汽车央企合资组建T3出行服务公司,“国家队”也正式赶赴网约车战场。
2018年10月,戴姆勒和吉利各出资50%成立了移动出行服务公司,计划在中国地区使用旗下车型提供高端专车出行服务。
2018年12月14日,宝马集团宣布旗下ReachNow即时出行网约车服务正式在成都上线,成为豪华品牌试水网约车服务的率先破冰者。
对此,宝马也是不吝成本。从产品来看,据宝马介绍,启动初期,宝马将投入100辆宝马 525Li M运动套装车型和100辆宝马530Le插电混合动力车到网约车服务当中。明星产品的助阵瞬间提升了宝马网约车服务的质量水平。
同时,在软件层面的服务上,宝马也采用了高标准。据介绍,宝马将为即时出行网约车服务配备专业有素的司机,为消费者提供高端专车服务。他们不仅接受宝马最高标准的驾驶培训,还包括宝马服务专家的专业培训。网约车司机会根据客户的需求提供定制化服务,达到“私人管家”的水平。
可以肯定的是,宝马给豪华品牌提供了一个优秀范本,未来同级品牌进入这个领域,也难有能出其右者。
2018年12月18日,经过一个月的试运营后,上汽集团正式吹响了进军网约车的集结号,集团旗下移动出行战略品牌“享道出行”正式发布。
截至目前,已经有吉利、一汽、上汽、东风、长安、宝马、长城、戴姆勒、丰田等十几家整车企业加入移动出行战场,传统汽车布局移动出行市场像是决堤之水,一发不可收拾,未来这个数量只会有增无减。
现阶段,整车厂对移动出行的网络布局已经形成了一定的规模和体系。呈现几个明显的特征。
首先,它们基本覆盖了移动出行的高、中、低各个消费层级。
其次,在服务形式上,它们也比滴滴更加多元,比如大众的逸驾不仅提供移动出行服务还提供在线语音、在线导航、充电、停车以及支付等相关的智能车联网服务。这无疑比滴滴具有更强的竞争力。
再有,它们在技术、资金、基础设施上具备明显优势。
它们正在将滴滴垄断的移动出行蛋糕进行多面切割,此时的滴滴正在面临前所未有的“十面埋伏”,等待它的将是比此前资本加持的快滴们更强大的对手。
滴滴反击
滴滴也不会坐以待毙,它采用“内延外展”的方式加固壁垒、扩大版图。
在中国本土市场,滴滴不断升级拓展。今年6月29日,滴滴专车宣布品牌和服务全新升级,正式启用“礼橙专车”为新的品牌名称,并发布了全新的品牌标识。除了滴滴主APP入口之外,礼橙专车还将开发独立APP,为核心高频用户提供更为优质的出行选择。
其实在此之前,滴滴已经进行了针对性处理,除了专车之外,滴滴已上线了“五星级服务”的豪华车,对不同需求进行了层次划分。
此外,滴滴还在不断扩大周边服务,如“滴滴代驾”、“滴滴外卖”等业务,为滴滴提供更多的利润源。这一点完全将汽车厂商隔离在外。
国际市场,滴滴也在不断连横合纵。今年1月,滴滴收购巴西本地最大共享出行企业99。随后,滴滴又宣布在加拿大成立AI Labs(人工智能实验室)。年中,滴滴与在线旅行及周边服务提供商Booking Holdings达成战略合作关系,后者旗下的 app 将为用户提供滴滴叫车服务接口。随后,滴滴还与日本软银公司成立合资公司为本地居民和游客提供出租车打车服务和智能交通解决方案。
2018年4月份,滴滴在北京与31个汽车产业企业和Tier 1共同发起了洪流联盟,滴滴将开放自身数据、技术和线上运营经验等资源。吸纳更多的玩家进入,强化自身实力。
日前,路透社发文称,与全球其他竞争对手一样,滴滴出行正强化与传统汽车厂商的合作。由于中国汽车厂商估值的下滑,这可能刺激滴滴出行创始人程维在2019年去收购一家汽车厂商,小鹏汽车赫然在列。
估值下滑只是一个契机,作为一家以汽车为核心基础设施的公司,滴滴显然希望在上游的基础设施端拥有更多主动性。根据程维对滴滴的构想,成为全球最大一站式出行平台,服务超过全球20亿用户和50%的出行需求;共建汽车运营商平台,推广超过1000万辆共享新能源汽车;希望滴滴成为全球智能交通技术的引领者。这一切都需要汽车作为硬件支撑。滴滴收购汽车制造公司完全在逻辑之内。
如此,对于传统汽车厂商而言,滴滴此举无疑是抄了汽车厂商的后路,此前丰田章男已经给出警告,他口中的对手互联网公司自然也包括滴滴。对于现阶段出行领域的玩家来说,滴滴已经不是一个出行公司,而是一个庞然大物。
鹿死谁手
这里必须明确的一个大趋势是,汽车厂商布局出行市场是必然事件,广汽集团执行委员会委员、移动出行项目组组长蒋华在几天前的2018全球汽车AI大会上也谈到了这一点,不然最后就会沦为OEM代工厂,并给出了一份数据支撑,蒋华认为到2040、2050年以后新车的销量会缩减到现在1/3左右,人们的出行需求更多还是需要共享来实现,应该说这是业界的共识。
如今看来2018年是个转折点,今年车厂布局移动出行格外积极,但滴滴等互联网公司早在2012年就已经在这个领域里厮杀。我们注意到的一个时间节点是,中国车市在2008年—2017年处在高速增长的十年,滴滴们混战的2012年正好是整车销量攀升的关键节点,整车厂显然无暇他顾。2018年汽车销量开始下滑,车企们调转船头,开始发力出行市场。
那么谁会在这个市场的最佳猎手呢?多角度分析,二者各有利弊。
众所周知,现在车厂转型移动出行服务基本都采取B2C模式。它们在服务体系上明显优于滴滴等整合式出行平台。滴滴是C2C模式,它在乘客安全性、司机稳定性、政策法规符合度等方面稳定度明显不够。车企转型出行服务的平台在服务质量、客户满意度会明显高于滴滴,并且用户粘度会很高。这个类似早期的淘宝和京东。
不仅如此,汽车厂商的汽车服务链明显高于滴滴。
“我想我们做的话是基于生态来做的,网约车业务是基础业务,我们会充分发挥整个生态链的优势,把汽车金融、保险、维修、二手车等等一起打包来做。” 正如蒋华所言,整车厂的汽车生态服务体系比滴滴强大的多。
然而,车厂布局移动出行也有弊端。汽车厂商都是采取B2C模式,司机和车辆均由厂家提供,自营模式资金消耗大。以杭州曹操专车司机每月8500的工资来算,加上司机正常的五险一金,每个月人工成本近1万(根据司机口述得出,数据仅作参考)。
其次,自营模式不利于快速扩张和大规模扩张。数据最直接,以曹操专车为例,截止今年,曹操专车已经在全国24个城市完成上线营运,投入了2.3万台纯电动车,App用户量超1600万,每天可以满足35万人的出行服务。两年时间这个扩张速度还算说得过去,但对于拥有5亿用户,日出行量3000万次的滴滴来说,这个数据根本不值一哂。
厂家自营模式更依赖城市规模大、出行需求高的一二线城市,再下沉就得不偿失,比如嘉兴、湖州这种小城,只有滴滴的平台模式能够渗透进去。这个模式类似快递行业的自营和加盟。
基于此,关于移动出行市场的未来(这里只讨论网约车,不包括分时租赁),笔者给出几个判断:首先,这是一片多平台共存的市场,而不是一个赢者通吃的市场。
对此,蒋华给出了一个很形象的参考:“以后的出行应该是这样的模式,有一个全国性或一到两国全国性覆盖的平台,另外是在区域性有区域性代表的一些平台。类似于像航空公司一样,华南出行基本上首选南方航空,华东首选东方,华北的首选国航。”
其次,有一点可以确定的是,由于用户生活服务和汽车产业链服务不同的出发点,滴滴依然会占据大部分市场份额。现在滴滴在出行领域基本上是95%左右的市场份额,完全是一家独大。未来随着汽车厂家的不断入局会被逐步稀释,但即便如此,笔者认为,滴滴依然会占据一半,甚至更高的市场份额。
从模式来看,滴滴接入式、整合式平台更符合未来的共享出行趋势,这里有一个大胆的假设,美团和滴滴在相互渗透,如果他们彼此绕后不成,不排除未来两者合作的可能性。
厂家自营模式受到成本、地域、人员等多方面的限制,注定是一个精细服务的市场,而不是大众平台服务。他们更像是滴滴的一个消费人群细分。
在此基础上,我们甚至可以用提出另一种可能性,滴滴在运营上提供平台,供所有厂家接入,类似于京东自营和第三方平台的关系,二者共同在一个平台上,消费者根据自身需求选择不同的出行方式。
事实上,这样的合作已有先例,大众、车和家等车企已经与滴滴达成了战略协议布局移动出行市场,前者提供车辆,后者提供管理和平台。未来,这样的例子会越来越多。
出行市场的蛋糕很大,汽车厂家切不死滴滴,换个角度思考,笔者更愿意相信,未来二者的关系合作大于竞争。
