丝芙兰的东西是正品吗 丝芙兰首推概念店 它和屈臣氏一样也要“去BA”了吗?
早在2015年,丝芙兰就在旧金山的鲍威尔街开设了一家“新概念店”。在这里顾客可以通过视频学习美妆知识,也可以用肤质测试仪挑选适合自己的产品,丝芙兰希望通过最新科技为顾客带来全新的购物体验。
如今,丝芙兰将这种可能成为“未来门店”的样板带到了中国。今日(9月21日),丝芙兰的亚洲首家新概念店在上海世贸广场开幕。
整个美妆行业都在快速智能化
在全新美力概念发布会上,丝芙兰宣告了新概念店落地的消息。概念店将会引入包括AR技术、云货架、虚拟试装、迷你彩妆秀等智能美妆技术。
▍位于上海世茂广场的丝芙兰首家概念店
实际上,从1997年被路易威登收购开始,丝芙兰就一直走在技术革新的前沿。早在1998年,丝芙兰就成立了第一个电子商务网站,在2010年又推出移动平台,打造线上线下的同步购物渠道。丝芙兰还在紧邻硅谷的旧金山设立了创新实验室,专门探究能够应用于美妆产业的新技术。
相比于零售商,丝芙兰似乎更像是一家科技公司。不仅是丝芙兰,从去年开始,美妆界从品牌商到渠道商都在进行技术升级。
2017年雅诗兰黛推出AR试妆产品,同年屈臣氏在线下引入AR试妆系统。今年3月欧莱雅收购了来自加拿大的美妆数字技术公司ModiFace。电商平台同样借助虚拟现实技术走入线下,阿里巴巴通过搭建新零售体验馆,推出了AR天眼、试妆镜等体验活动,与此同时京东也发布了AR天工计划。
不难看出,品牌商和渠道商都不想错过这次美妆技术升级的机遇,只不过丝芙兰选择的途径是智慧门店。在技术升级的背后,丝芙兰想要抓住的是原生于互联网的千禧一代。
让年轻人走出家门的智慧门店
年轻消费者一直都是网购的主力军,也是美妆产品的潜力市场。如何吸引更多的年轻人来到线下,是所有门店都要面临的问题。根据国内SER消费者行为研究机构去年的一项调查显示,丝芙兰是最受年轻人欢迎的进口美妆店。与BA体系备受诟病的屈臣氏不同,丝芙兰在消费者的购物体验上下了不少功夫,其中就包括即将铺展开的智慧门店。
▍丝芙兰旧金山鲍威尔街店
相比于以往的顾客,当下的年轻人更愿意自行挑选商品,而非听从BA的推销。究其缘由,消费者的“妆前教育”已经在线上完成,网络上丰富的美妆教学资源让年轻消费者更加理性和成熟,也更在意化妆品的适用性和使用体验。
▍消费者体验虚拟试妆
面对这样的消费群体,智慧门店要比传统化妆品门店更有优势。首先表现在话题性上,科技感十足的设备与新潮的产品,让智慧门店更容易成为“打卡圣地”,在营销上占据优势。其次是在留存时间上,通过AR试妆镜、电子导购等服务,消费者在店内停留的时间更多,产生消费的机会与金额也就越大。同时,AR试妆等技术也能为门店减小一定的服务压力和采购压力,消费者可以自助完成不限量产品的试妆。
▍粉丝与明星虚拟互动
显然,单纯的购买行为已经不足以吸引年轻人走出家门,智慧门店的功能性与购物体验也就越来越重要。
成本是门店升级的拦路虎
显然并非只有丝芙兰嗅到线下市场的变化,屈臣氏也在新一代门店中添加自动试妆仪、皮肤测试仪等设备。和丝芙兰一样,屈臣氏也希望自己的店铺更具科技感。门店的升级是大势所趋,然而智慧门店在发展过程中,始终无法绕开成本的问题。
美妆电子产品的采购价购往往不菲,而要把上千个SKU汇集到软件中,软件开发成本也不容忽视。加之AR技术、皮肤检测技术等也还在升级完善之中,面对未来的升级换代,门店需要付出的隐形成本并不低。
在硬件成本之外,门店还要在设备运营上投入不少精力,如何让设备不至于“吃灰”、如何引导消费者使用设备、最大化提升设备的使用效率,都在考验美妆集合店的店铺运营能力,即便是丝芙兰、屈臣氏这样的连锁品牌,也只能以概念店的形式推广智慧门店,而无法大规模复制,高额的运营成本也会给品牌带来不小的业绩压力。
从新概念店开启的立体战
显然零售商不会把赌注都压在新概念店上,丝芙兰和屈臣氏都在6月推出了微信小程序。在微信小程序上,屈臣氏与饿了么合作推出“闪电送”300城两小时送达服务,同时还打通了线上线下的会员卡体系。而丝芙兰的微信小程序则有单独的线下服务入口,里面可以选择查找附近门店和预约美妆服务。
▍丝芙兰微信小程序线下服务入口
通过与国内的互联网巨头合作,头部美妆集合店即将完成门店的数字化,两者的小程序都试图将消费者与线下门店连接起来。在丝芙兰打造的全链路销售链条中,官网、APP、线上旗舰店、小程序等在资讯、营销、品牌的打造上占据优势,而门店未来在末端服务上的优势会越来越明显。
显然,丝芙兰新概念店的落地,让美妆零售竞争从比拼刺刀进化为立体战争。
