林清轩官方旗舰店 导购变身 利益重分 林清轩要做点不一样的事
2014年才开设天猫旗舰店的林清轩,今年摇身一变成为了阿里新零售合作企业的标杆。
林清轩是一个有点“执拗”的企业,不做加盟,不找代理,不大规模打广告,从2003年成立到2016年,也仅有400多家直营门店。但从去年开始,林清轩正式拉开了新零售改革的大幕。2017年双11期间,林清轩旗舰店两周内增长了80万粉丝,新零售试点门店的销售额增长了五倍。
“林清轩做新零售是想开创新的时代,就算是三年内对品牌的业绩增长没有任何帮助,我们也一定要做。”林清轩创始人孙来春确定且坚信,新零售这条路走得通,而林清轩要成为战场上的“搅局者”。
回击电商 主动抢肉
林清轩“搅局”的第一步,是要借助“新零售”之力冲破电商近年来给线下零售笼罩的“阴影”。
双11从无人问津到单日GMV突破1600亿元,已然成为了最为关键的销售节点之一。 但线上大促亮眼的成绩单,难免要从线下零售的盘子里抢蛋糕。
有线下品牌商直言,在过去几年的双11中,线下品牌宛如待宰割的牛羊,消费者都不进线下门店,只在家里等着“一键清空购物车”。绝不走加盟模式的林清轩,在2017年之前的电商业务一直发展缓慢,主要依赖线下直营业务的发展。每年双11期间,其自然会首当其冲的受到影响。
孙来春深知,对于电商带来的冲击,林清轩不能一味的消极抵抗,而是要依靠新零售红利,借助线上流量为线下引流。保证全渠道的销售体验和产品质量,让所有人都获利,这才是打通线上线下的关键所在。
“过去一到双11,店员都恨死电商了。我们要通过这次测试,改变店员的观点,真正地让线下得利。”孙来春向亿邦动力介绍道,林清轩去年双11时仅小心地拿出十家店测试,而这十家店的业绩翻了五倍。
孙来春要做的测试是不再惧怕电商和双11,而是全面的拥抱和借力。2017年双11期间,林清轩直接给所有会员发送信息,宣布“线上线下同款同价”,全渠道的促销力度保持一致。顾客到林清轩指定门店后,可以领取小礼品并提供体验服务,希望以此为线下门店引流。
同时,林清轩通过百盛软件打通会员系统,并接入了阿里的“天梭计划”。双十一期间,林清轩旗舰店仅用两个礼拜增长了81万粉丝。在此前三年多的时间里,其店铺粉丝总数是40万。
“最多一天增长了15万粉丝,客服都忙不过来,林清轩一直老老实实地开线下直营店,见到这样的形势就吓傻了。”孙来春打趣道。
亿邦动力在走访过程中发现,目前已经有多家品牌加入天猫智慧门店计划,打通线上线下,但推进的速度和进程却各不相同。例如,林清轩、马克华菲等品牌可以在手淘中查看附近门店和门店所售商品,并咨询专属客服直接购买,还提供到店消费优惠券。同时,也有不少品牌仅展示商品和提供到店优惠券,并不支持在线购买门店商品。
在“新零售”时代,林清轩选择相信天猫,一步到位的全面打通。孙来春想通过抓住这一波流量和红利,打破国外品牌在中国多年的垄断,开创中国化妆品的新零售时代。这也正是林清轩“搅局”的第二步。
“没人敢大力度的全面改革,那么在别人观察时,林清轩先来做。搅国外化妆品品牌的局,在5-10年内赶超雅诗兰黛等国外大牌,做真正的中国原创化妆品。”孙来春向亿邦动力表示。
重组业务模型
之所以如此坚定和果断,是因为孙来春认为林清轩已经错失了两个时代,第一个是PC电商时代,第二个是移动电商时代。
先说PC电商时代,孙来春认为当时淘宝的定位和林清轩品牌发展路线不符,选择了拒绝。“那时候我觉得淘宝太低端,有一些路边摊、便宜货或山寨货,但林清轩是做高端品牌,不想放到淘宝去大批量地卖。结果我们错过了这个时代,同时有很多淘品牌借势崛起了。”
再看移动电商时代,它同样未能引起林清轩的兴趣。“移动电商时代,林清轩专注发展线下店,走高端服务路线,慢慢地服务顾客。带着‘酒香不怕巷子深’的想法,又错过了一波红利。”
两次的“擦肩而过”后,孙来春相信,以“新零售”为核心的新时代将再次来临,而这次,他和林清轩不会再错过。
与不少互联网品牌以及“触电”较早的零售品牌相比,林清轩的数字化进展相对落后 。面对这种差距,孙来春想换一套方法和赛道来追赶,而新零售就是新赛道和新工具。
有趣的是,在这条新赛道上,林清轩此前在电商上的后发劣势似乎也成为了某种先发优势。有业内人士评价道,因为线上业务还未足够成熟,在和线上融合发展、相互打通的过程中,林清轩背着的包袱会更轻,在利益分配和部门配合上的阻碍也会更少。
亿邦动力得知,林清轩在去年九月成立新零售事业部,针对原有的线下的业务模型,按照新零售思路全部打破重组。林清轩新零售事业部的主要职责在于研究发展方向、推动并且落实。
孙来春向亿邦动力介绍称,林清轩重组改革、拥抱新零售的思路主要有三点:
第1, 明确品牌定位,改变品牌的经营和营销方式。林清轩定位于“山茶花焕肤修复专家”,朝向高端化妆品序列发展,同时不会通过请代言人漫天铺广告的方式来提高销量,而是要依靠小红书等社交平台的口碑传播和产品服务打动顾客;
第2, 利用“钉钉 手淘”的打通,重塑利益分配体系,化解导购与电商销售的矛盾,并直接打通全渠道销售体系。和电商客服比起来,门店导购更加专业和有责任心,可以提高顾客的复购率和信任度;
第3, 林清轩要彻底地进行数字化转型。目前,林清轩要通过数字化系统和软件,将顾客全面在线化,包括会员的基本信息、会员标签、购买频次、消费偏好等信息,从而精准推送广告,提升广告的效率和意义。
重新“分钱” 放长线
新零售建设,数字化转型,转变企业惯性思维,数据打通对接,没有哪一件是容易事。在这中间最难的和最重要的事情之一,就是利益的重新分配。
亿邦动力得知,目前,林清轩和钉钉加深合作,依靠钉钉新零售工作台,将导购全部数字化,并大胆提出新的提成分配办法。
今年6月份,钉钉新产品发布会的现场,孙来春作为合作企业的代表,登场站台。而另一位前来站台的嘉宾,是纵横零售场几十年的大润发董事长黄明端。
从去年年底开始,钉钉尝试和手淘进行数据打通,主要面向终端一线店员、店长、督导,让原本松散、无系统管理的线下门店人员在线化。在钉钉里实现基本的OA办公之外,品牌商可以将到门店的顾客、会员数据沉淀在钉钉里,建立长期的互动沟通通道。
亿邦动力发现,当品牌接入智能导购系统后,顾客通过扫描店员在钉钉的专属顾问二维码,可以直接进入手机淘宝的林清轩品牌号页面,授权确定开通后,即可添加专属顾问。随后,顾客手淘app消息盒子会收到一条来自专属顾问的消息提醒。目前,林清轩旗下超过2000名导购都已经接入该系统。
钉钉CEO无招介绍称,林清轩在使用钉钉新零售办公台之后,今年618期间(6月1日-6月20日),线下销售额翻了三倍。在增量难寻的今天,这个数字让林清轩颇为满意,而这距离林清轩接入钉钉仅有四个月的时间。
亿邦动力了解到,今年2月6日,林清轩全面接入钉钉。为了让员工和导购能够更迅速地接受钉钉,公司拆散了几百个微信工作群,过年期间在公司钉钉群发了十几万元的红包。“绝对不能只把钉钉看做打卡和提交工作流程的工具,它的新零售工作台、企业沟通等功能可以帮助我们快速进行数字化转型。”
在林清轩使用钉钉一个月后,孙来春下定决心解决最后一个难关——导购利益的分配。导购在线上服务顾客之后,究竟该获得多少提成?
经过内部激烈的讨论和争辩之后,孙来春决定,只要顾客添加线下导购为专属客服,无论在线上或门店下单,导购都可以拿到相同的提成。换句话说,线上销售产生的提成部分也将百分百发放给对应的导购。但顾客可以选择更换专属客服,同时专属客服若在一定时间内没有提供过服务,将会和顾客解除绑定关系。
“没有人敢这么做。”孙来春感叹道,而他要当吃螃蟹的人,感受机会和风险并存的刺激感。
这个变革性的决定,究竟意味着什么?举一个最简单的例子,假设林清轩今年电商业务营收一亿,导购的销售提成为8%,如果每位顾客都有专属导购,公司在导购提成这件事上,就要多支出800万。
“很多公司都没有这个预算的。这个决定真的很难,但如果不能重新分配利益和放弃眼前小利,整件事就无法推动。先解决利益问题,才能改革和转变导购思维。”一位不愿具名的零售从业者向亿邦动力评价道。
(林清轩导购成为专属客服后,表示在线上线下都可以购买,并会引导顾客到店,享受服务)
面对公司内部的疑问和质疑,孙来春认为,林清轩要从消费者的角度出发,思考问题,没有顾客会只在线上或者线下买东西。同时,导购提供服务之后,最后消费者选择在线上下单,导购会心理不平衡,甚至会有过激行为,诋毁电商渠道。重新分配利益后,导购可以扮演市场和营销角色,利用更多的闲暇时间来推广品牌。
“只有重新分配利益才能真正的统一和打通。胆子大,干没人敢干的事才有未来。局不搅不动,林清轩要当搅局者。很多人在合作打通的过程中,会考虑数据安全问题,但是我选择相信。如果谁都不信,就什么都干不了。”孙来春在最后说道,林清轩会舍得“眼前利益”,去套住“新零售开创者”这匹狼。
