百雀羚简介 黄金十年 | 百雀羚:走出舒适区 找一个更强的对手
当我抛出这个问题时,百雀羚高层毫无犹豫地回答:“这是一定的。”
“现在是中国本土美妆品牌走出去的好时机吗?”我接着问。
静默良久之后,百雀羚高层讲了一个故事:
有个师兄55岁还在练日本剑,并经常对周围的朋友说,“我要去日本挑战他们。”要知道,日本人练剑都是从小开始,而大部分中国人直到上世纪90年代中期才开始接触日本剑,这意味着出去“打”很可能会输,而且会被“打”得很惨。
但道理很简单,练到一定程度就要去试一试。哪怕被打成猪头也是幸福的,因为对手在告诉你,你的破绽在什么地方,你还有哪些地方做得不够,还不到位。走出舒适区,找一个更强的对手“对打”,不仅是个人乃至企业“通关”的需要,也是百雀羚历久而弥新的秘诀。
历史不能成为消费者选择的理由
百雀羚在中国一直拥有一定的品牌号召力,但它的新生和快速成长是近10年发生的事。
1999年完成民营化改造后,百雀羚相继推出号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、百雀羚止痒润肤露等改良后产品。即便如此,消费者提起百雀羚,仍然只会停留在儿时妈妈给自己涂抹“蓝色小铁盒”的记忆中。
“历史很重要,但不能成为消费者选择品牌的原因,消费者只关心能够解决什么。”百雀羚高层表示,只有当几个品牌在其他方面差异不大时,消费者才会去相信历史悠久的品牌。百雀羚必须通过重塑品牌形象,去串联起消费者的温暖记忆,以及迎合不断变化的消费者口味。于是,从2003年起,百雀羚开展全国性的市场调研,到2008年推出草本精粹护肤系列,百雀羚已为此前后花费了长达4年的时间。
“原本2007年就要推出新品系列,但产品保湿度未达到预期就延后一年,当时是下了决心一定要做好这个品牌。”据百雀羚高层介绍,除经市场调研后定位“草本护肤”外,还专门请来香港设计师为新品包装注入了“天圆地方”元素。在百雀羚高层看来,“营销是圆的,研发是方的。跟消费者沟通可有很多圆润的地方,但研发是四四方方容不得半点妥协。”
然而,2008年百雀羚新品刚开始铺货时,销售体量并没有极速放大。一方面,在当时的商超渠道,主流价格是丁家宜主导的几十块钱的平价护肤时代,百雀羚100元左右的单品价格门槛较高;另一方面,在草本系列上市之前,百雀羚的平均店销只有几千元,根本没有资本去做广告宣传。
那时的百雀羚,对于年轻人来说,依然是一个蒙上了历史的灰尘的“老品牌”。
一夜之间“新生”了
苦撑危局3年后,2011年百雀羚新品的销售情况出现转机。这一年,恰好是百雀羚品牌诞生80周年。而就在前一年年底,在商超渠道一度称王的丁家宜卖给了科蒂。
据百雀羚高层介绍称,“当时以‘80年畅翔未来’为主题,选择上海淞江影视城还原老上海风貌,用来展示百雀羚品牌的发展历程。原本计划千余人参加的会议,结果最后来了3千多人。”日后,3千余经销商冒雨在上海影视城蜿蜒千米吃汉堡的壮观场面,成为百雀羚留给业内的深刻印象。
据公开资料显示,百雀羚80周年庆典会议上,百雀羚公司实现签单金额超过1亿元,仅湖北和河南两省订单业绩就超过2000多万元。来自一线经销商的反馈,给了百雀羚极大的信心。截至2011年,百雀羚相继推出了水嫩倍现、水嫩精纯、男士等系列产品,并推出79元至199元价格带的产品用以增加毛利。
在商超渠道取得一席之地后,百雀羚借入驻天猫机会开始发力电商渠道。如今看来,百雀羚从线下到线上的渠道拓展颇具前瞻性,也为品牌升级和深入社交媒体打下坚实基础。
与此同时,百雀羚吹起了品牌营销的冲锋号。2011年,百雀羚以933万元夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告套播标王。5月美博会现场,百雀羚投入80多万打造的“百雀羚公馆”成为人气最高的场馆之一。
至此,沉睡已久的百雀羚似乎一夜间“新生”了。据相关报道,2011年以后,百雀羚在广东地区的年销售额同比增幅再没有低于过30%。百雀羚品牌升温同时,以2008年为分界,本土美妆品牌市场份额至2013年上升到45%左右。
左手打右手才能变得更加的强壮
2013年是百雀羚的幸运年,作为“国礼”馈赠国外政要显示出它的“王者之气”。“爆红”之后,百雀羚营销投入的魄力不断壮大。2014年,百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。不久,又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。同年,相宜本草冲击上市失败,百雀羚于本土同一渠道阵营中几乎再无对手。
当品牌上升到一个绝对层级时,其必然面临如何覆盖到更广的人群,百雀羚给出的解决方案是多品牌策略。于百雀羚草本外,2010年定位中端、主打美白功效的“气韵”宣告上市,2013年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌,2015年则是以“海洋护肤”主题的新品牌——“海之秘”。
相较于“海之秘”而言,气韵和三生花品牌有着清晰的百雀羚印记,难免会面临争夺同一市场份额的“尴尬”。对此,百雀羚高层表示,左手打右手并不可怕,只有经过充分的市场竞争,品牌才能变得更加强壮。“市场保护是不现实的,就像vivo和OPPO自己打自己,各自拿出本事去竞争,谁能活下来就看谁的本事大。”
品牌体量不断增大之际,消费者的变化被百雀羚视为最大的困惑。据百雀羚高层介绍,互联网带来的碎片化,让年轻一代消费者的注意力越来越涣散,想通过一两个事件去覆盖所有人已经不可能。“百雀羚成立有消费者调研部门,会针对在与消费者沟通过程中碰到的问题,通过持续的调研去解决它。”
显然,在与年轻消费者沟通方面,百雀羚可圈可点。从2014年发起“选择百雀羚,美过黄永灵”激活小人物活动,到此后的《四美不开心》、《一九三一》、《韩梅梅快跑》、《你应该骄傲》等系列营销片,百雀羚意在各个层面展现品牌对消费者的关怀态度,让消费者感受到与品牌的情感嫁接。据了解,目前百雀羚18岁—30岁的消费者占比超过50%,这说明百雀羚已拿下了一半的年轻人。
剑砍在身上时才知道破绽在哪里
不过,对于营销拉动了百雀羚的快速成长,百雀羚高层则认为,“营销做得再好,没有产品支撑,都是昙花一现。没有哪个企业靠营销,在做过10年后还能持续发展下去。”
或许,正源于一定要做好品牌的初心,百雀羚连续两年成为消费者选择最多的护肤品牌,也是中国唯一一家消费者触及数(CRP)过亿的品牌,扛起了国产护肤的大旗。另据百雀羚官方数据显示,2017年集团实现总业绩为177亿元,同比增长28%。除连续3年保持高速增长态势外,2018年百雀羚集团还提出“再增长30%”目标。渠道方面,CS网点数量达一万多家,商超网点数量一万五左右。
“没有高处不胜寒,更多的是危机感,前面的成功属于踩准了机遇。”百雀羚高层面对取得的成绩表示,现在已进入品牌价值驱动的时代,消费者的审美力、购买力正在升级,他们追求的不仅仅是满足日常需要,更希望有文化附加值的承载。“市场和消费者变化得太快,稍微慢点就可能被颠覆。”
于百雀羚而言,穿越历史经典的新生,实属它原本的模样。从2008年到2018年,经历了“黄金十年”的百雀羚又一次来到新的十字路口。或许,只有当剑砍在身上时,才知道破绽在哪里,才能再次抓住向上的机遇。
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