中国美食节目 美国这档美食节目为什么可以这么火?
靠“榜单体”和各种小测试而流行起来的新媒体 Buzzfeed,最近的话题度几乎都在它的一档美食节目上。
一个名叫 Worth It 的栏目在去年 9 月首次登陆 YouTube,第一期节目“ 3 美元寿司 PK 250 美元寿司”在几天之内就达到了 100 万播放量,很快这个数字涨到 1000 万,目前已经超过了 2000 万。后来这个千万级别的数字几乎成了 Worth It 旗下节目的常态。
现在这档美食节目的第三季已经于 8 月 27 日播出,一季十集,选择的美食目的地有澳大利亚悉尼。首集进行比价的食物是芝士通心粉,播出后 4 天内的时间观看量已经接近 400 万。
这可能是节目主持人 Steven Lim 之前压根没有料想到的情况。对于这个两三年前才转行加入 Buzzfeed 的新人来说,Worth It 的节目形式也没什么特别复杂的,他每次的外食任务就是选择三家高、中、低端价位的餐厅(前两季基本都在美国),吃同一种类型食物,然后和同行的另一位伙伴替观众们选出性价比最高的那家。
他们尝试过的食物包括 1 美元的平价甜甜圈和 100 美元的金箔甜甜圈、27 美元的奶油蛋糕和 1120 美元的天价定制蛋糕、11 美元的普通牛排和 306 美元的神户牛排……
1120 美元的天价定制蛋糕
但是 Worth It 确实击中了一部分观众,它的画风温和有爱。即使是 1 美元的墨西哥玉米卷,Steven Lim 和伙伴们也吃得津津有味,并不吝啬称赞,摄影师还会时不时捕捉到两位主持人嘴里塞满食物、睁大眼睛、舔着嘴唇的享受状态。在品尝超贵食物的时候,他们还不忘把剩下的打包带回 Buzzfeed 的办公室去和其他同事分享。三个人从品尝食物中获得真实简单的快乐让观众们感同身受。
除了餐厅赏味的部分,Steven Lim 和 Andrew Ilnyckyj(后者在第一季第三集正式取代了首播出镜的另一位主持),甚至与摄影师 Adam Bianchi 之间的互动也成了食客们的看点。三个人组成的“试吃小分队”每次出去“扫荡”食物的时候,每个人都会展现出鲜明的性格特点:Steven 被网友们形容是“话多又外向”,Andrew 是“外表腼腆内心温柔”,而 Adam 作为一个陪吃的,在拍摄间隙也能尝几口,脸上总是一副“我咋在这儿?哦……无所谓了,感谢上帝赐予我食物”的呆萌样。
摄影师 Adam
他们几个在 Steven 开车前往餐厅路上的间隙还会和观众们科普一系列关于食物的冷知识,比如厨师为了保证章鱼的柔软性会给它做 20 分钟以上的马杀鸡,还有披萨原理——专家发现纽约一块披萨的价格总是和地铁的票价大致一样。
这个看上去不带有明显猎奇性质的栏目擅长的是挖掘日常生活中一些多元化的元素。首先核心主持人的背景就给节目增添了一点异域气质, Steven Lim 是个顶着一头浅色短直发又瘦削的美籍华人,他在大学毕业后加入宝洁,负责考察生产汰渍洗衣粉的工厂,但他不希望余生都做肥皂,所以就开始尝试在家里用 iPhone 录制视频,记录他作为一个华裔美国人的生活经历。
其中一个关于亚裔父母们在孩子说出“我爱你”时会有什么反应的视频在上线一周内就获得了 200 万次播放量,随即 Buzzfeed 为他提供了一个工作机会,Worth It 就是他的点子。
左边 Andrew,右边 Steven
而 Steven Lim 在节目中和搭档选择的餐厅经常是一些外国移民开办的,有做蛋糕的古巴移民、开西餐厅的中国移民,在一集韩国烧烤比价的节目里,他们还邀请了一个韩裔美国人作为嘉宾一同试吃,顺便为观众讲解韩餐的传统知识。一期 10 来分钟的节目中,不少的镜头都在讲述餐厅老板和厨师的故事,突显无论是便宜的还是昂贵的食物,背后都蕴含做菜人的热情和心血。
各类人物的性格魅力促使整个节目就像一档美食真人秀一样,大家更倾向于把 Worth It 当作是一档轻松的综艺节目,感受“试吃小分队”去探索美食的这个过程,而不是真的希望从中获得所谓的权威测评。
实际上每一期节目里,主持人在最后都只是根据自己的偏好分别选择出最有性价比的那家餐厅,他们不会像米其林餐厅那样郑重其事地严格按照食材、厨师的技艺水平、食物口味、创新程度等标准来给每道菜打星。
不过 Worth It 的走红最终还是带火了节目中出现的餐厅,Steven Lim 说曾经有个粉丝讲到,他专门把牛排那一期里出现的餐厅都吃了个遍,而被两位主持人都列为“Worth It”的最便宜的意面馆子 Pasta Sisters 在节目播出后每天上午 11 点半开门,到下午 2 点就能卖完店里的意面。
现在 Worth It 在不断加入新的尝试。最初 Worth It 的节目时长大概为 7-8 分钟一集,毕竟速食时代的人们对长剧集不会有什么耐心,但随着节目播出后不错的反响,制作者开始有了一些大胆的改变,第二季节目延长到了 12-13 分钟一集,但播放量并没有受到影响,仍然有 75% 的人会看完 Worth It 一集的全部内容。
Steven Lim 要试探受众停留时间的极限,他的最新目标是看看观众能不能接受每集 23 分钟的时长——差不多是一集电视剧的时长,这看起来真的有点冒险,但 Buzzfeed 说公司在 6 月对观众们做了一个 Google 消费者调查,结果显示,60% 的人都表示他们如果发现 Worth It 的新剧集能在每周的固定时间播放,很大程度上还是会坚持收看。
庞大的粉丝基数给了这档节目进行内容扩充的底气。Worth It 现在已经添加了非食物类的比价活动,像是 80 美元和 875 美元的纹身,50 美元和 3.5 万美元一晚的酒店住宿,Steven Lim 表示这些灵感其实都是来自于观众们的留言。大家还对其他各种稀奇古怪的东西(比如鬼屋)产生了比价兴趣,之后可能也会被节目组实现。未来 Steven Lim 打算为其他国家的观众制作定制节目。
Steven Lim 曾经透露过 Worth It 的秘密武器是 Buzzfeed 的数据库,他将其中检索出的流行元素:美食、结伴出行、口味测试和比价,都运用在了节目里,由此大获成功。毕竟现在大部分比较有人气的美食节目都还是大胃王吃播、搞怪的主题美食、大阵仗的厨艺比拼这种类型,而类似的美食寻访节目,观众的点可能都在于有文化差异的新奇食物上,像 Worth It 这样就以寻常食物做拍摄主题的非常少。
尽管也有人表示节目组选取的比价对象都是高热量高脂肪的“罪恶食物”,但这并不妨碍大部分人感受吃掉食物的幸福感。热狗、披萨、蛋糕这类在美国伸手可得的食物让观众在观看节目的时候更容易产生共鸣,而且比价也是人们在外出就餐时避不开的环节,可以说是非常贴近生活了。
Buzzfeed 表示在最近一个季度,在 18 到 34 岁观众最喜欢看的 Buzzfeed 节目里 Worth It 排名前五,而在 18 到 49 岁观众心目中,Worth It 仍然位列前十。这个美食节目的核心观众群和 Buzzfeed 的一样,都是依赖社交媒体的千禧一代。目前 Buzzfeed 2 亿多的用户中,有 50% 是 18 到 34 岁的年轻用户。
今年公司预计收入能达到 3.5 亿美元,相比 2016 年上升 35%,Buzzfeed 的目标是在几年后电视节目和电影项目的收入可能将占到其收入的 1/3。而这其中,美食视频无疑会成为 Buzzfeed 发展的重点。调研机构 eMarketer 预计,2017 年美食视频产业估值将超过 125 亿美元。
“美食视频和 ASMR(颅内高潮)视频的效果类似,都能刺激大脑获得愉悦感,流畅的视觉体验具有治愈作用,”美国作家 Dayna Evans 曾如此形容道,她说一个 Tasty 美食视频就堪比一场 1 分钟的冥想。
Tasty 是比 Worth It 还早一年从 Buzzfeed 内部孵化出的另一个美食频道,两者都归属于 Buzzfeed 的视频部门,不过它们的制作团队不一样,形式风格差异也很大。Tasty 最擅长的是如何运用 1-2 分钟,甚至是几十秒的加速镜头里把一道美食的制作过程精致地表达出来,这个短平快作风的美食短视频借助社交媒体的平台得到了病毒式的转发。
或许说 Tasty 是 Buzzfeed 在视频方面最成功的尝试也不为过。根据在线视频分析公司 Tubular Labs 的数据,仅是在今年 6 月,Tasty 的视频观看总量就已经达到 11 亿次,在之前某些月,浏览量还能达到 30 亿。
按照 Buzzfeed 的说法,50% 的美国人每个月都会看一个 Tasty 视频。公司发言人表示,Tasty 是 Buzzfeed 收入增长最快的部门,已经盈利,收入主要来自于品牌赞助。
Tasty 就是依据社交媒体的特点量身打造的,比如一个关于核桃南瓜意面的小视频会先在 YouTube 上发布一个 73 秒的版本,第二天 65 秒的缩减版会放在 Facebook 上,因为 Facebook 自动播放且没有声音,所以在这里发布的版本制作步骤并不会用旁白解说,而是改为文字。
根据 Facebook 的算法,受众更倾向于留在自己的网站主页上浏览内容,所以 Buzzfeed 迎合这点,将 Tasty 的视频直接上传到 Facebook 上而不是在受众点击视频后就跳转到 Buzzfeed 自己的网站链接,因此很多人在后来知道火爆全网的 Tasty 频道是由 Buzzfeed 制作的之后表示很惊讶。
目前为止,Tasty 在 Facebook 上的粉丝达到近 8900 万,其中一个讲述以四种方式做迷你汉堡的短视频 Sliders 4 Ways 光是在 Facebook 上的播放量就已经达到 2 亿次,还有一个芝士汉堡洋葱圈教学视频,观看量也达到了 1.6 亿。
Buzzfeed 首席营销官 Frank Cooper 曾经这样总结他们的成功原因:“对初学者来说,这有内容。它利用了简单的真理:人们喜欢好吃的食物,喜欢让他们想起他们的童年、让他们感到安慰的或者是让他们想起来某种体验的食物。”
这种体验是不分国界的。Tasty 很快建立了起了自己的各国美食频道矩阵,Proper Tasty 针对英国美食,Tasty Demais 对应巴西美食,日料都在 Tasty Japan 上,西语国家有专属的 Tasty Bien,德国和法国分别是 Einfach Tasty 和 Tasty Miam,这六个国际节目都由各自国家的语言拍摄。
Tasty 都是室内拍摄,为了有更好的呈现效果,公司已经在洛杉矶、纽约、东京和伦敦都设立了工作室,在那儿总是挤满了一群沉浸在拍摄中的摄影师和影片导演,桌上摆着各类食材配料,所有人都目不转睛地盯着镜头扫过演员磕破鸡蛋或者涂抹酱料的手。
Tasty 工作室
片场还有员工的孩子跑来跑去,因为他们有时也需要出境,参与到 Tasty Junior 的拍摄中来,这是 Tasty 里一档食谱难度相对较低的分支节目,其他类似的分支节目还有以名厨烹饪为特色的 Tasty Story 和专门教授酒精类饮料调配的 Tasty Happy Hour。
而这其中最重要的一个角色是制片人,整支视频的方方面面都由他/她负责,从选择食谱到拍摄和剪辑。通常一位制片人每周都需要制作出一个或者两个 90 秒的短视频,灵感来源包括他们在网上其他地方看到的食谱、用户反馈和评论以及之前视频的播放数据。
总结过去成功的经验是 Buzzfeed 很重视的一点,一旦他们发现一个主题或者一种拍摄模式能成为爆点,他们会很快复制加工,所以你总能在 Tasty 的视频里看到芝士、牛排、培根、意面这样流行又易于受众获取的食材。
Tasty 的总厨 Claire King 说道,芝士缓缓流下还有巧克力融化在视觉上就会给人带来一种满足感,镜头的每一帧把这个过程放大,非常好看,会让人不知不觉被吸引。所以他们会尽可能在每一个视频里用到这些元素,还会创意式地烹饪一些食物,或者略带趣味性地使用剩饭剩菜。
这可能也是 Tasty 相比 Worth It 而言难度更大的地方,因为前者属于美食教程类节目,光是用一些美食视频常用的自上而下的俯拍、节奏轻快的背景音乐和高级又精致摆盘是不能让观众们感到耳目一新的,制作何种有趣的食物才是关键。
虽然 Tasty 的美食视频乍一看貌似都大同小异,但其实制作人都会时不时在里面添加一到两种不同的元素测试受众的反应。今年 5 月制作人 Rie Tange McClenny 做了一款名为“水族馆曲奇”的小食品,饼干中央用融化的手工糖果填充,两块合拢形成夹层,里面再塞上几颗固体小糖果,五颜六色趣味十足。这个视频已经被观看了 1600 万次。
制作人把它的成功归结于制作过程的简洁,Rie Tange McClenny 在网上发现了好几个版本的“水族馆曲奇”食谱,最后她选择删减了一些步骤,在视频里呈现出最容易理解的一个。而且她尝试把漂亮的成品放在视频开头展现,而不是像 Tasty 视频一贯按时间顺序来拍摄的做法——如果你要做曲奇饼干,那第一个镜头一定是给面粉的特写。事实证明 Rie Tange McClenny 这样的操作是很有效的。
Tasty 现在就像一个爆款研发和制作中心。还有一个很好的例子就是去年底首发的定制烹饪书 Tasty,在出版第一周就卖出了超过 2 万本,有一个数据你可以参考一下,《纽约时报》畅销书排行榜的入选标准:三个月左右卖出至少 2.5-3 万本。
这个和 Tasty 美食频道同名的食谱可以被定义为是节目的人气周边。Tasty 让你选出呈现在书里的 7 类食物,比如“最好吃的甜点”、“上瘾的牛油果”、“辣辣的西班牙菜”,如果你有选择困难症,系统也可以帮你做决定,另外你还可以写一页 300 字以内的内容加上 emoji ,最后有 35 美元精装和 24 美元简装可供选择,然后等上 3-5 个工作日就能拿到。烹饪书现在已经卖出了超过 15 万本。
尝到甜头的 Buzzfeed 在今年 7 月 31 日——美食频道 Tasty 成立两周年时,又推出了一款电磁炉 Tasty One Top。公司还专门邀请来通用电气的资深专家参与设计,用户可以通过蓝牙将电磁炉和 iPhone 上全新的 Tasty App 连接,美食频道里 1700 个食谱都可以和 Tasty One Top 同步,炉子会自动发出声音提示做菜步骤,并调整温度和功耗设置。
毕竟 Tasty 美食视频帧数过快,食客要真想以此为菜谱参照具体烹饪过程还是挺麻烦,这款电磁炉可以很好地解决这个问题。Tasty One Top 官方售价 149 美元,预计将于 11 月开始出货。
Tasty 的总经理 Ashley McCollum 在接受《纽约时报》的采访时表示,“正是食谱的大获成功让我们意识到,Tasty 不仅仅是一个试验项目,也不是一个能带来巨大广告收益的 Facebook 主页号。我们看到的是一个立足于数字时代的大 IP,就像你拍了一部广受好评的电影,接着你开始建主题公园、生产和这个品牌有关的各种产品。”
美食就是最好率先下手的话题。它的视觉诱惑在社交网络平台上可以变成与其他人之间的一种连接和互动,受众在获得共鸣后会进行转发,尤其是在越来越多的都市青年都开始借助美食宣泄压力和治愈孤独感的情况下。
这也是除了 Tasty 之外,另一家美国美食视频制作公司 Tastemade 得以迅速扩张的原因。它是 Tasty 最大的对手,成立于 2012 年,今年才在伦敦开设第一个欧洲分部,另外两个办公室在洛杉矶和圣保罗。
除了经典的教做菜类视频,Tastemade 还有不少特色节目,比如 Tiny Kitchen,专门展示如何制作创意式迷你料理。为了在竞争激烈的美食视频市场中脱颖而出,Tastemade 声称他们会在视频的精细制作和合作团队上更花功夫,一天要拍 7 个不同的视频,每个视频有 6 个专门的剪辑师来编辑,力求视频风格和每一个节目类型匹配,为了在社交平台上得到最佳的展示(比如 Snapchat),这部分上线视频都采用竖屏模式。
公司成立前还在世界各地招募美食调查员,让他们寻找 Pinterest 和 Instagram 上有展示美食才华的网红(tastemakers),劝这些人加入 Tastemade 再将粉丝引流。
在 2015 年底 Tastemade 获得融资 4000 万美元,领投方是高盛集团。公司称其月活用户已经达到了 1 亿,视频网站的浏览量已经超过了 10 亿次。
还有其他各式各样关于尝鲜、吃播、教程类的美食视频充斥在这个市场,他们的盈利模式大致以广告、电商、知识付费和 IP 开发为主。也许在过去,看视频下饭还只是你自己的一个很私人的习惯(有人用这种方式来弥补现实味觉上的不足),但现在美食节目可能已经成为了一场娱乐狂欢。
