林文侨资产 对话铁观音林文侨: 军队里走出来的茶产业先行者
中国的经济结构在调整、全球经济进入了再平衡过程的博弈。作为自古就有经商传统的闽商而言,他们也面对了新形势下的发展机遇与挑战。
2010年,新浪财经推出大型专题报道《闽商求变》,走访有影响力的闽商,与各大企业家进行深度对话,讲述闽商们在新一轮市场博弈中的探索和创新,探讨外贸与内销、上市与公司结构治理以及家族企业的传承等问题。
《闽商·求变》本期人物,远太集团董事长、福建省安溪铁观音集团董事长林文侨
他,出生在福建安溪山间的贫困家庭,差一点被母亲卖掉,1990年,三十五岁的他从部队转业,踏上创业的道路,中年发力的他有哪些优势?十几年的军旅生涯又是一笔怎样的财富?
他,建立起福建泉州的地标建筑,他,开创铁观音茶叶拍卖的先河,原本主攻房地产业的远太集团为何改变策略?他组建的安溪铁观音集团又将如何发展?如何借鉴国际品牌经验?
走出大山 读书改变命运
安溪县隶属于福建泉州,如今已经跨入了全国百强县的行列,可是在上世纪80年代,安溪的80万人口中,有30万生活在温饱线以下,是福建面积最大、人口最多的贫困县,有着有嫁人不嫁安溪郎的说法。
安溪境内多山,海拔超过一千米的就有140多座,1956年出生的林文侨,童年印象最深的就是家乡的山。
林文侨:那么我们老家的那个地方出门就是山,路门都是山,眼界里面都是山嘛。我妈妈生了八个男的两个女的,现在是不可思议,在当时还算比较正常吧,因为旧社会嘛,成活率不高,八个男的死掉二个,卖掉二个,就留了四个。
福建为什么自古就有经商的传统?人们最常提到的原因就是,“福建地狭人稠”,我们前期报道过的匹克集团董事长许景南有五个兄弟,沃特的董事长蔡金辉有九个兄弟姐妹,他们创业的豪情都源自于没有饭吃的悲情。林文侨的家庭太过贫穷,以至于家长要对孩子做出取舍。
林文侨:到58年的时候我父亲去世了,我母亲觉得养不活也想把我卖掉。想把我卖掉呢,因为有一个人会相命嘛,他说我这个命蛮好的,当支部书记,所以就没有卖掉。
免于被卖的林文侨并没有当上支部书记,他拿到了博士学位,是国家一级评茶师,掌控着两个集团:远太集团和安溪铁观音集团,还当上了福建省政协常委。
林文侨:那么这个对我童年的最大回忆,一个就是说能吃苦,第二个子女都没有人管,摔打出来的。第三个就是说从小失去了父爱,更加坚强,靠我老母亲拉扯长大,更有男人这种志气,做什么事情都想做到底。就是说做不到底的东西绝对不会轻易放弃,也就是我们通过所讲的说为了目标始终如一。吃苦精神特别坚强。
种田为生的母亲不会给林文侨讲什么大道理,就是告诉他,不读书就要一辈子种田,林文侨的几个哥哥最多读到小学毕业,有的连一年级都没有上,林文侨相信读书改变命运,他克服种种困难读完了高中,这时,他的人生面临着一个重大选择。
军队经历影响商业思维
当人们梳理世界企业管理上百年的历史时,惊奇地发现,对管理作出最大贡献的,并不是企业家、管理学者、商学院,而是军队。美国西点军校二战以来培养了上千名董事长、5000多名总裁,中国的不少知名企业家同样有过从军的经历,包括柳传志、张瑞敏、王石、任正非、宁高宁等等。
1974年,18岁的林文侨高中毕业,文革期间大学停止招生,看到部队来招兵,林文侨也报了名。
林文侨:当时报名的特别多,当然身体条件要比较好了,因为从小爱运动,会打乒乓球会打篮球,会写字又会画画,就把我招走了。当兵第一天就走了四天四夜,四天半,路上走过去的。那当时因为走路过程当中,从小都没鞋穿,部队鞋子给你穿,脚老起泡,那行军的路上经常偷偷把它脱下来,那当兵的领导说不行,部队要纪律,我说我穿鞋子走不动,我打赤脚才走得动,因为起泡完了以后就想方设法用纱布包住,继续坚持走了。
军队同样是一个吃苦的地方,尤其能够锻造人的精神,林文侨来到了东海之滨的福州平潭岛,面朝大海,他受益良多。
林文侨:特别是在海岛,海岛的苍茫培养我坚韧不拔的意志,培养我有向东海波涛汹涌这种胸怀这种胸襟,那这样对我事业对我人生都有极大的帮助。
林文侨在部队十六年,这十六年,训练刻苦,学习勤奋的他从一名普通士兵,成为了班长,、排长、团司令部参谋、军区司令部作战参谋,1990年,林文侨决定转业,为什么他没有在部队继续发展?
林文侨:那么为什么会急流勇退呢,因为当时处在改革开放这种浪潮嘛,我认为我生在闽南这个地方嘛,从小接触海内外的人比较多嘛,那么我耳濡目染以后我认为说我呢更适应经商,15:01一般以当官为荣嘛,以官当多大来形容你事业成不成嘛,那么我总认为是说人当官能带动社会,带动人民为国家做贡献是好事,那么我能做企业也能为社会做贡献。
世界著名的经理人杰克·韦尔奇曾经说过,“军事化管理改变了商业思维。”企业管理与军队带兵,军人与企业管理者,都有着千丝万缕的相似之处。《孙子兵法》中,概括了为将的五种德行是“智、信、仁、勇、严”,而这些,正与企业家的精神不谋而合,军旅生涯成为这些企业家创业成功的催化剂。
转业之后,林文侨在军队中积累的人脉资源成为他的重要财富,如今,在安溪铁观音的茶园中,有不少部队高级官员亲手种下的茶树,林文侨也以企业为平台,接收、吸纳了500多名军转干部和退伍军人。
2010年6月,安溪铁观音曾推出高端产品“为了谁”,包装礼盒上是海军、陆军、空军迷彩风格,内为德化陶瓷罐,向有关方面进行赠送,林文侨还《为了谁》歌曲的作者创作了《凤山茶歌》,并在钓鱼台举行大型活动。
林文侨:比如说我们7月30号在钓鱼台那个六方会谈那个管理院,做安溪铁观音品牌推广及全球文化一种活动,包括凤山茶歌所画活动,那么谷歌里面有230万条。这个是企业里面比较少的,后来想想为什么会那么多呢?一铁观音是一个品牌,世界的品牌,第二个铁观音文化非常深厚,名人参加了,党和国家领导人,各级领导人参加了。
林文侨称自己是“永远的士兵”,尽管他从战场走进商场,可仍然富有浓烈的军旅色彩和军旅情怀。
涉足地产 开创茶叶拍卖的先河
安溪是闽南乌龙茶的主产区,有“茶乡”的美誉,这里雨量充沛,气候温和,适宜茶树的生长。安溪种茶的历史可以追溯到唐代,历代茶农选育繁殖了一系列茶树良种,其中品质最优秀、知名度最高就是“铁观音”了。在安溪土生土长的林文侨对一直铁观音有着深厚的感情。
林文侨:那因为从小就爱喝茶,到部队的时候也爱喝茶,特别是部队的五公里训练,在疲劳的时候,喝上一杯铁观音,感觉到精神非常爽。
1990年起,林文侨任远太集团有限公司董事长兼总经理,在十几年的时间中,远太集团由单一的房地产开发企业发展成为工商贸并举,拥有16家国内子公司和3家海外公司,总资产超过10亿美元。
林文侨:当时也不懂得做房地产,总觉得做房地产蛮好玩的。那当时泉州第一座高楼两座大厦说实在当时容积率密度都不会算,为什么呢做上来呢,因为有读书嘛,会总结嘛,会请一些能人和高手来帮助嘛。这个就是说当时没有一个完整的目标,一根据你的实力,二根据你公司一些钱款,第三根据你所在地区一个发展方向,所以这样慢慢做,慢慢地调整。
1993年,林文侨盖了22层的远太大厦,是当时泉州第一高楼,成为地标性建筑。也是在1993年,远太集团与安溪县政府合作铁观音茶王赛,茶王以每斤1万元人民币进行拍卖, 开创了茶叶拍卖的先河。
安溪县有一个国营茶厂叫安溪茶厂,创建于1952年,产品获得国家金质奖,并被指定为钓鱼台国宾馆专用茶,也是全国制茶业中惟一的一家农业产业化国家重点龙头企业。可由于不善经营,安溪茶厂年销售额仅有3000多万元,濒临亏损边缘。
林文侨:那刚好有各种各样的原因嘛,我们安溪县委县政府就把安溪铁观音集团这个重任交给我了,那么我呢经过了考虑,认为我有这能力,作为铁观音品牌这个代言人把它做好。
2006年8月份,林文侨开始接手经营安溪茶厂,并组建安溪铁观音集团,进行了股份改制,尝试以“直营 加盟”的连锁店模式扩张,一年之内全国布局176家店。2006年当年的销售额就达到2.65亿元,排在中国茶叶流通协会发布的《2007年中国茶叶行业百强企业名单》第13位。
林文侨:那么特别是通过这几年的实践,说明县委县政府把这个重任交给我是对的。我呢经过自己努力,也把它做得还算可以吧,也不辜负于这个父老乡亲的这个希望,特别是在目前市场上占领一定的份额。
借力地产经验 缔造铁观音王国
从清朝开始,铁观音就是安溪人的主要收入来源,安溪嫁女儿最重要的嫁妆就是2棵铁观音树苗,这是给对方带种。
安溪的茶叶企业超过了1000家,可其中大部分都延续着传统的家庭作坊模式,规模小,新技术难以得到推广应用。安徽铁观音集团成立之初,林文侨就总结了铁观音市场存在的三大问题。
林文侨:我当时提出说,当时市场上也存在三个问题,一铁观音这个产业链没有形成,第二呢市场上比较混乱,都是品牌,但是都是杂牌,没有真正形成品牌。到处都是茶王。第三个存在问题就是科技文化投入比较少,那么根据这个问题以后,作为我们一个龙头企业,当然有责任,有这个义务把这个铁观音品牌,按照规范化发展,起一个领导的作用。
整合铁观音产业链是一个大工程,将产品设计、仓储运输、原料采购、订单处理、批发经营和终端零售等各个方面都必须有完善的举措,才能适应市场,并与消费者形成良性互动。
林文侨:我们铁观音这个品牌符合国家的三农政策,国家确实肯支持,鼓励我们。那么我们现在要把基地跟茶农和我们的龙头企业跟银行跟社会五位把它联系在一起这样形成一个铁观音,一种从种植、加工、营销一种产业链。那这样呢,我想说铁观音下一步的发展会迅速发展。
国家早就出台了铁观音的评判标准,但在茶叶市场上,乱标等级的现象很普遍,不少企业自封自己的茶叶是“观音王”或者“极品观音王”,质量上参差不齐,价格上也是扑朔迷离。
林文侨:下一步应该重点就是说更规范,规范应该从几个方面开始规范,一个是说产品质量的规范,一个是基地的规范,一个是市场的规范。一个之管理模式上的规范。那么这儿要规范呢当然不能光靠一家企业,我们只能说我们先做一步或者说提前做一些需要很多的企业还有政府指导下才能把它做好。
近几年茶叶市场还出现了不少炒作现象,以普洱茶为例,2007年,一些茶商囤茶抬价,出现了一大批天价普洱茶,最后泡沫破裂。大红袍、铁观音的陈茶都有过游资进入的迹象,甚至有人认为炒作是开拓市场的捷径。
林文侨:因为我做茶我们就茶谈茶因为茶这个东西是喝的,要实事求是不要去炒作,因为炒作的东西不会长久的。只有你切实把这个品牌做强了,把茶叶质量保证好了,让这个消费者喝着放心,喝着安心喝着开心这样你才能长久嘛。
那么目前铁观音确实在全国特别是全国十大名牌当中,占有量还是领先的,这是世博会被评为十大名茶之首嘛。那为什么铁观音能保持这样一直稳步发展呢,最大问题一个是它的质量确实好,第二个里面抓产品质量问题,抓得早,第三个就是说企业营销策略比较得当,第四就是全县都来维护铁观音这个品牌。
林文侨的老本行是房地产开发,借此优势他计划建造“世界铁观音经济总部大厦”,同时,林文侨从法国葡萄酒庄园受到启发,规划了万亩无公害茶园,已经进入实施环节。
林文侨:绿色茶叶基地文化,我们自己的基地比如你立标的,有机的,那么将来呢再发展下去,把它做成,把这个茶叶基地跟自然环境融合在一起像一幅画一样,做成白花林,白鸟林好,那么把鸟花香这个树木原始的跟基地结合在一起,
我们现在学习法国这种庄园式的就是从原始开始把铁观音品牌推广科技文化的含量,统统结合在一起,比如建铁观音书画院,建铁观音的博物馆,做铁观音一种品牌的推广展示活动。
对标立顿 完善渠道和文化建设
饮茶是国人的传统习惯之一,而且早已走出国门几百年了。从18世纪开始,茶叶开始成为中国最大宗的出口商品,超过了丝绸和瓷器,以至于英国人将茶叶列为中国的第五大发明。在林文侨看来,茶叶在国际市场上的有着巨大的潜力。
林文侨:中国的茶叶总量大概有一百二十万吨吧,出口可能大概四十万吨左右吧。剩下的我们13亿人口喝吧,一个人喝的量呢不大,不到一公斤在0.6左右。那么英国、或者印度、日本、斯帝兰卡喝的差一倍还不止,所以将来这个茶叶发展趋势还是比较过,每年最起码百分之二、三十在增长。
21世纪初,福建乌龙茶出口量在保持了连续20多年的连年递增后,突然出现了下跌,一方面是因为出口营销模式较为单一,另一方面就是进口国设置了越来越多的贸易壁垒。林文侨的心愿和其它中国茶叶企业的心愿一样,就是把茶店开到世界各地。
林文侨:我们大胆提这个目标,但是不一定能做得到,就是说我们一定要在国外再开一百家店,这个是我们中国从原始原创的品牌才真正的走向世界嘛。我们第一步讲说在东南亚先开。东南亚因为比较能接受我们这个茶叶吧,特别是华人华侨比较多,比较容易接受,那么我们已经在香港开了,马来西亚这个菲律宾都在开了,都有我们的加盟店,印尼也在开了,那么第二步就是说要在欧盟国家特别想说在美国洛杉矶呀,这个华盛顿或者说那个英国、德国最主要的国家来开。
说起世界茶叶市场,不得不提到立顿。立顿是茶行业的“航母”, 行销全球120多个国家,在袋泡红茶市场上占有80%的市场份额。为什么中国七万茶厂,不敌一个立顿?在铁观音茶企中,实力雄厚的有安溪铁观音集团、八马、理想茶行、中闽魏氏、华祥苑等,这些怀有理想的茶商都把目光投向立顿,从中汲取经验。
安徽铁观音集团目前已经与沃尔玛、山姆、新华都、麦德龙等建立合作伙伴关系,完善商场与超市的渠道建设。不过,对从小就喜欢书法绘画的林文侨来说,这些推广还远远不够,因为铁观音的魅力不仅在茶香、茶味,更在其蕴藏的茶文化。
林文侨:那么总是铁观音爱它,它是有生命的东西,有感情的东西。有文化的东西把它结合起来,铁观音才有生命里,推广才有针对性。这个消费才能提高。
林文侨是中国书法家协会会员、福建省美术家协会会员,他的国画作品《故园》在第十一届全国美术作品展上获得了优秀奖。林文侨做着茶叶生意,笔下画着茶园。在每一个成功的品牌的背后,都需要文化支撑,如今,以茶为代表的中国文化逐渐被外国人熟悉,铁观音也迎来了一个大发展的历史契机。
林文侨:我们希望与其它茶品牌的茶叶连锁来打造一个中国的茶文化,我们来共同把它推向世界。当然我在这个文化推广对铁观音这种独特的认识,应该我认为比较超前一点嘛,那么最起码说我抢先占领市场,特别是占领中段占领这个品牌的优势,对以后发展肯定都是有好处。
