【毛京波汽车商业评论】【汽车人】毛京波:林肯全面焕新 无需血拼流量

2019年是林肯品牌破局之年,也是国产元年。

文/《汽车人》吴毓

2019上海国际车展的林肯展台比以往做了很多改变:开放式的展台、7米高的环形水幕、LED天地连屏,“360度全景试听体验系统”,以及位于二层的“静谧之旅头等舱”等。无疑,林肯在变化。而这一切表明,林肯正在积极做好准备,以全面焕新迎接2019破局之年。

除令人耳目一新的展台布置外,另一大变化则是林肯家族又添新成员,产品阵容得以进一步扩充。发布会现场,作为完美诠释林肯全新品牌理念与产品定位“静谧之旅”的首款车型,全新林肯飞行家不仅展现出对澎湃性能与绿色生活的完美平衡,同时也描绘出林肯品牌未来的发展方向。明确品牌定位、清晰本土规划、树立发展信心,是林肯在中国市场全面焕新的三级台阶。

对于毛京波而言,林肯无需血拼流量,更无需粗暴扩张,近距离呵护中国用户、平心静气拾阶而上,一定会让林肯的魅力自然发散,让这一百年豪华品牌重新焕发出年轻优雅之心。

静谧之旅,明确品牌定位

对于汽车品牌,人们更愿意接受动感、科技、时尚,所以才有“享受驾驶乐趣”、“突破科技启迪未来”、“瞩目风范”……但绝少有人会使用“静”去形容或定位汽车品牌。在美国,“Quiet Flight”是林肯的产品DNA;在中国,这一概念被解读为“静谧之旅”,并被率先提升为林肯全新品牌理念。

毛京波说,在中国文化中,“静”的内涵远远大于英文的“Quiet”。既有基于产品层面、现实可见的安静与沉静;也有源自精神层面、自外而内的青春和由表及里的坚强。“静”字的左侧是“青”,象征着青春和生机;右侧是“争”,象征着勇敢坚强和积极向上;青与争的组合,是内心的心无旁骛、执着追求所带来的外表的宁静和淡泊。

一个“静”字将中国文化中以静制动、宁静致远的哲学表达相融合, “静谧”一词体现了林肯品牌的造车理念与产品DNA。

在明确“静谧之旅”为林肯全新品牌理念之余,2014年发布的“林肯之道”则被明确为服务品牌。这可以被视为林肯品牌在中国市场实现全面进化的第一步。

对于林肯,“静谧之旅”是品牌之道,也是产品之道;“林肯之道”则是服务之道,是体验之道;但本质上,两者都以客户为中心,都是林肯为植根中国市场所做的创新。

“静谧之旅”的核心是态度,是宁静致远的哲学思想、每日自省的修身态度;“林肯之道”的核心是体验,有细致的个人定制方案和完善的售后服务体系,是服务体验的全面升级。虽然身处于不同的维度,它们都在让客户感知林肯品牌的魅力,提升品牌、产品的知名度与美誉度。

服务品质,加速本土战略

在中国市场长期发展,本土化是林肯品牌无法回避的问题,品牌、产品、客户体验与团队,一个都不能少。林肯的本土化与其进入中国的节奏相伴,路径清晰可辨,是林肯品牌在中国市场实现全面进化的第二步。

从2014年正式进入中国市场,林肯就主动打出“服务牌”,启动了重在强化服务体验的“林肯之道”。“林肯之道”既是针对用户的一份承诺,提供以用户为先、以需求为尊的服务体验;也是针对服务网络的一份邀约,邀请具备实力、眼光长远的经销商投资人加入林肯家庭,共同打造林肯在中国的传奇。

一直以来,通过“林肯之道”,林肯致力于打造强化线下客户体验的服务体系,例如在各经销店设立“客户体验总监”,其责任就是提升客户与林肯品牌接触的全生命周期里,从开始进店到购车、到保养修车等一整套体验的服务水平;并统筹首席顾问师、鉴赏工程师等多个部门的工作人员,围绕客户提供“多对一”的服务。

2019年,“林肯之道”升级进入2.0时代——毛京波说,希望卓越的客户体验不仅体现在线下,在数字化客户体验方面,林肯也需要迎头赶上,并为此提出了“5 2”的发展理念。在品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验及生活方式共五大“战场”,为客户提供全方位的、无缝衔接的、个性化的愉悦服务;并努力从实体触点(human touch)和科技触点两个维度来优化服务流程、提升服务质量。

至2019年一季度,林肯的销售大区已经从2个扩展为4个,管理更加扁平化,对市场、用户的响应也变得更加迅速;上海和北京各有一家“林肯学院”启用,年培训能量达15万人,每天都能提供500人/天的培训服务,足以对服务网络的销售顾问、服务技师以及中高级管理者提供全面的技能培训、理论进修、实战演练以及考试晋级服务,使经销商人才的选用育留同样被纳入林肯的体系建设之中。

优雅产品,树立发展信心

2019年是林肯的产品大年。从2019年起的未来3年内,林肯将发布7款新车。从品牌逐步过渡到产品,以全面覆盖主流细分市场的轿车和SUV产品,逐步树立经销商伙伴、用户人群的消费信心,是林肯品牌在中国市场实现全面进化的第三步。

截至目前,林肯品牌在售车型已经覆盖了80%的主流细分市场,轿车阵营则有全尺寸轿车林肯大陆Continental和中型轿车林肯MKZ;SUV阵营有全尺寸SUV林肯领航员、中大型SUV全新林肯航海家Nautilus、中型SUV新款林肯MKC,以及刚刚在上海车展发布的大型SUV全新林肯飞行家,下半年还会迎来全新国产SUV——Lincoln Corsair的中国首发。

毛京波说,人们在谈到美系品牌的时候,更多地提到粗狂、不羁。但是了解林肯品牌的人都知道,林肯产品的特点始终是优雅。从开始建立这个品牌的时候起,林肯就把优雅定义成产品的标签。现代美式豪华是林肯全系产品的特征,外形优雅,配置与内饰引领风潮,科技与人性化配置更处于同级领先。

以刚刚亮相的全新林肯飞行家为例,装备空气悬架,除了实现乘坐的舒适性,还在用户走进车辆的时候主动降低车身,让用户登车落座始终可以保持优雅从容的仪态;激活林肯之道App,不仅是为了使用户可以随时了解爱车,更是为用户提供使用的便利,出门时不必再携带车匙,一部手机就能实现车匙的所用功能,让用户出行、办公、谈判、赴宴,始终能够保持优雅的着装与气度……