阿芙罗狄忒 阿芙精油夏正:品牌私域流量的核心法则

据悉,2019亿邦社交电商大会定于2019年7月9-10日在上海举行。本届大会以“猛!”为主题,由亿邦动力主办,包括亿邦社交电商大会、社交电商供应链创新峰会、社交电商法律专场闭门会、用户运营与营销全渠道思享会等多场主题活动,邀请了国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表等出席。

阿芙精油微信生态负责人夏正

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

夏正:大家好,我来自阿芙精油,阿芙是电商的老玩家了,但是在微信生态,阿芙是去年才开始做的。截至目前有一些小成绩,并不是这个领域最好的。我们遇到了哪些坑?作为同时在淘系和微信生态里都有生意的品牌,我们如何看待淘系的电商开架电商以及微信生态下电商的区别?

(PPT图示)这是我们一年的长势,基本上每个月都保持30%~40%的增长率。它有微信自营的部分,类似DTC的概念,再加上渠道。

为什么要在微信做生意呢?其实非常好理解,因为现在微信是最好的国民应用,有11亿的用户,相比淘系的6亿用户,会多出5亿电商人口,显然这是任何商家都不会放过的领域。另外,大量的商家会在微信APP上存在,而消费者的时间在哪里,品牌就应该出现在哪里,不管在这里是直接做交易闭环还是做营销,还是做用户的终身维护,都应该出现在这里。

第三个理由就是这个领域看起来很新,其实已经有很多品牌跑出来了。据我了解,在微信里做到5~10亿体量,不算淘系、京东等,仅在微信生态做到10亿的美妆类目不低于10个,如果加上微信就更不用说了。

还有大量是在水面以下闷声发大财的商家,他们有一些方法论已经相对成熟,在还没有形成方法论的时候,把他们的招数拿过来重新用一遍,已经获得非常可观的起步阶段的经验摸索了。

最后一个理由是微信的竞争烈度没有淘系那么强,因为它的环境相对封闭,每个商家做好自己的一亩三分地,不像淘系那么透明,一个品类火了马上就可以切别人的流量。所以,中小商家起步在微信里做是相对比较舒服的状态。

怎么做冷启动呢?这个问题又关乎定位,大家对微信的理解不应该仅仅局限于社交电商。微信是两条腿走路,一条腿是社交,一条腿是电商,从销售分界线上,一条是自营,一条是渠道。根据这两个维度可以把生意分为四个象限,我没有讲微商,微商完全是另一个生意的模型了。

看看渠道 内容,内容电商的代表是各家自媒体号,比如说典型的代表是一条、年糕妈妈等等,他们都是10亿级别了。可以看到,公众号和自媒体的电商整体应该是千亿级的盘子,可能还会超出,至于是几千亿还没有准确的数,但很多内容做得不错的小品牌,利用自媒体分销的线崛起,是已经被跑通的事情。

比如说九匠牛的创始人也是我的朋友,他们在微信生态圈一年是3亿的体量,另一个朋友做宝宝辅食的品牌“宝宝馋了”也是一年做到过亿的体量。

九匠牛在一条全面销售过千万,年糕妈妈推“宝宝馋了”的品一次推送1万单。在内容 渠道领域里,如果要吃到这块领域的市场,对品和内容的要求是非常高的。就是产品本身要自带营销点,并且有足够好的内容和文案,可以把营销点说清楚,电商领域品的差异化竞争点是非常重要的核心竞争力。

第二个象限是渠道 社交,微信是去中心化的生态,就不会有像淘系这样可以跟着平台报个活动、做大促、占个坑位就可以轻松把货卖出去的情况。可是在微信的生态内,由于微信自己是去中心化,而大家又有中心化电商的需求,于是在微信去中心化的生态里就成长出一些小平台。

而淘系商家惯性的做法是在这些平台上把自己淘系报活动的那套重新拿出来,这是部分的有效。还有哪部分是需要强化的?其实这部分的小平台本身也是基于团长带货的模式在走。

团长带货的模式也是基于在微信群内有相当高质量的图文、小视频等素材,可以通过内容把产品好在那里说清楚,虽然它是相对而言不偏向内容的内容运营方式,但不代表没有内容能力是可以的,还是要有一定的内容能力。

在自营 内容的象限,典型的HFP是自己买内容,自己卖完货,在这方面走在前列的是名膜壹号,这家美妆公司以面膜为主,它在其他自媒体大号上的投放,整篇文章对完之后已经很想买了,但准备下单买的时候,不能直接下单,是二维码。

以为扫码之后可以直接进入商品的详情页,其实也不是,而是公众号,在它的公众号内完成交易的流程,这是典型自营 内容的形式。在淘系和开架电商当中有典型的详情页浏览到下单,如果做到15%已经觉得非常好了,但有15%的人成交了就意味着有85%的人没有成交,如果要对这85%的人唤回可能吗?很难有可能。

而名膜壹号把100%的用户全部通过扫码吸粉到自己的公众号,还有15%没有购买,但没有关系,一个月有四次机会免费触达他。这是典型的内容 自营,它要有内容的运营能力,这个内容不是平台的,而是自己的,这就拦下了很多的品牌。

第二个就要求品牌有非常强的运营能力,把粉丝吸引到平台上如何运营粉丝,以前这是归属平台的能力,但现在没有了,必须要品牌自建。如果品牌无法自建这个能力,只能和平台玩。如果品牌可以部分获得这部分能力,私域流量也好,归属于品牌自己的免费的流量也好,不管怎么去形容这件事情,这个红利有可能会吃得到。

再看社交 自营的象限,社交 自营的象限说实话做实体电商的,我看到跑通的没有那么多,这个象限做内容付费比较多一些,比如樊登读书会。樊登读书会也是令人非常佩服的公司,因为他把知识付费的产品多层分销做出去,每层都有费用可以拿,他又拿到了社交转发的新的收入。他的核心是如何要到转发,但它对品的利润率提出了比较高的要求,如果利润率不够的话,在这个利润是不太好玩。但如果有足够的利润率,这个领域是很好玩的。