【李善友简历】老简批中欧商学院李善友老师演讲
上个周末过得很欢愉,除了两部破票房纪录的国产大片,还有李善友老师的刷屏演讲。
任何一位能把自己理想一步步实现的人,我都敬佩,2002年,李老师就说要成为一个牛逼的培训师,“以嘴养嘴”,现在这个理想俨然华丽丽的实现了。我也是李老师的受惠者,2001年他在搜狐的时候,组织了20多场专业 ,为我们二三十个企业中层开拓了眼界和视野,不亚于一次小型的MBA,感恩!
现在每次看李老师的讲稿,都蛮过瘾,如果把这篇演讲稿翻译成英文,互联网女王Mary Meeker肤浅的流水账报告只有靠边站做个陪衬了。我相信李老师有这个实力——迟早的事儿。
再牛逼的人,开篇讲一个宏大命题时,立论也难免有粗疏纰漏,下面我就把这篇演讲中,不甚究竟的地方,一一评述一下:
一、基于事物本身赚钱的模式不会消亡,精神体验需要物质载体
后工业时代末期,“满足”、“体验”和“社交”的价值(下面简称“精神体验”)逐渐成为“事物”表象价值的主体。这时候,在创造事物的过程中,创造“精神体验”价值的主体和创造物质载体的主体开始分裂。说简单点, (控制LV品牌的公司)创造了LV的“精神体验”,所以获得了“精神体验”部分的溢价;而代工生产LV皮包的公司,仅仅创造了LV皮包的物质本体,所以他们获得的是物质本体的价值,显然,前者远远高于后者。
创造了iPhone体验的Apple公司,成为全球市值最高的IT公司,而创造了iPhone物质载体的工厂,成为了富士康。
虽然富士康以接近于零毛利生产了巨量的iPhone,依然很难从iPhone的全球热卖中获得更多的利益。
所以,独特的、有价值的体验,依旧是后工业时代的王道,能创造这个体验,就是苹果、就是LV、就是迪斯尼;不能创造这个体验,就是富士康、就是东莞某工厂、就是电影播到最后一分钟,观众都快走光时候,名单中出现的后期制作公司。
缺乏物质承载的纯精神产品,同样也难以获得高价值,因为感官体验是精神体验非常重要的一部分。在极品飞车联网游戏中的保时捷911,怎么也不可能卖到和现实中一台911一样的价格。因为后者能创造出更极致的感官体验和更高的精神溢价。抛开研发成本摊销不算,如果单纯从生产制造角度,做这么一台车并不比制造一台普通的宝马325i复杂许多。
所以,能够赚钱的事物永远不会消失,只不过,最后谁能赚到钱,取决于精神和体验价值由谁来创造。未来会有更多的“精神体验”溢价,依附在事物本身上,推高事物的价值和价格。过去我们买鞋,现在我们买耐克;过去我们买书包,现在我们买Prada。
二、不是每个企业都能成腾讯阿里百度,免费模式并不适用于所有企业
我常讲:太阳底下没新鲜事。 市场和义乌小商品批发市场并没有本质区别,都有三个基本要素:买家(价值消费者)、卖家(价值提供者)、市场/交易平台。只不过在具体情境下,三者的角色可能混杂,甚至有可能互换。平台有可能充当卖家,买家(也就是流量)卖给“卖家”,这时候,卖家变成了流量的买家。
当卖家规模足够大,品牌足够强,也有可能自己成为一个小平台,把流量卖给别的卖家,甚至把流量反向倒给平台。阿里和京东之所以都在抢优衣库,是因为优衣库这种品牌化的大零售商,已经掌握了很大的高品质流量,透过一些机制,能够分享给平台。
在任何一个市场里,真正的“幕后英雄”,终极价值的创造者和多数的参与者,是哪些真正创造体验价值的卖家。他们的平均规模不大,数量众多,就像草原和森林,是整个生态系统的能量基础。能够在系统中长期存活下来的卖家,毛利往往与规模成反比。
成功的卖家,往往就是在毛利和规模之间取得某个恰当的平衡。如果每一个卖家都去学免费模式,整个系统的价值源头就会崩塌。这正是阿里系统的危机所在——阿里并没有给能够创造体验溢价的优质卖家一个更好的生存环境。
在零售体系里,其实一直在用类似于互联网的“免费模式”运营。比方说,很多超市会给周围的居民发打折商品的小册子,这些商品大部分都是“毛利为零”甚至赔钱赚眼球的商品。这就是李善友老师所说的“毛利为零”的商品。
超市赌的是,绝大多数消费者去一趟超市,肯定还要买些别的东西走。所以超市里必须有不起眼的高毛利商品,比方说毛巾、玩具,还有超市收银台外侧由超市出租的小商铺,那个叫“POP开放平台”。超市先通过零毛利甚至负毛利商品吸引流量,然后把流量倒给高毛利商品和开放平台。看看,人家早就会玩流量和“互联网模式”了。
偏巧有些幼稚的“互联网模式”中毒症患者,闹了很多笑话。比方说,5年前某个著名的电子商务创业公司,认为自己代表“互联网的先进模式和 ”,把某个品类的商品毛利统一按照一个比例一刀切,现在连这家连年亏钱连年反省的公司都成为行业笑柄。
未来一切都免费,这可能么?不管羊毛出在谁身上,总得有那么多毛可以出才行,这是基本数学问题。现在互联网模式已经快被神话成:反正羊是可以不用出毛的,有猪呢!猪在哪儿呢?不要问猪在哪,猪只是个传说......
三、创造价值的并不是关系,而是依附在关系上的交易
我认识李善友老师,找到他本人也不难,但这本身创造不了任何价值,只是存在创造价值的“可能性”,如果有一天我买了他的课程,或者他买了我的产品,或者我把一个学生介绍给他,这个价值才真正产生。所以关键并不在是否已经建立了“关系”,而在于是否能够产生“交易”。互联网降低了建立关系的成本,促进了交易,这是互联网的价值所在。
互联网越是无所不在,找到“交易的目的和理由”愈发显得重要,建立链接反而不是主要问题。罗振宇老师在我的好友名单里,并不意味着这会我无事生非给他发条消息有什么实际意义。交易的本质是价值交换,所以,所有的问题最终又回到价值的创造和消费这两个基本点上。互联网时代,链接让交易成本不断弱化,却没有解决价值创造这个最基本、最原始的问题。
在未来,我们必然越来越少地关心成本问题,因为如何创造溢价、促成交易,才是问题的本质核心。就像黄太吉,关心如何让大家爱吃它的煎饼,要远远多过关心如何能节省油、面和鸡蛋的采购成本。
能赚钱的既不是事物本身,也不是事物的连接,而是促成交易的能力。
四、消费者真正需要的并不是免费商品,而是有价值的商品
某年春节,铁路购票网刚刚开放的时候,安全漏洞百出、UE烂得像癞蛤蟆、天天宕机、支付麻烦得让人崩溃,即便如此,依旧秒杀了一干 ,成为当月电商流量头牌,搞得天天为流量发愁的电商人一通鲜血狂喷。为什么?因为春节火车票对亿万国人的意义和价值远超过访问网站遇到的痛苦和麻烦。
当一个产品,很容易被替代,是在找不出来特别价值的时候,才有必要祭出最后的大杀器——免费。可在这个人人都免费,甚至贴钱陪你玩的时代,免费有可能让你成功,更有可能让你死得更快。免费这种 ,往往意味着这种商业模式本身并没有足够的独特价值,转而期望依靠规模能够获胜。
当然,最后的胜者,有可能成为王者。可是,那听李老师讲课的几千个粉丝,和转李老师文章的几十万朋友。你们真以为做成百度阿里这样的公司,这事跟你有关系么?
要不要把这个时代搞成人人都希望圈一堆羊,却找不到猪来拔毛?
我有个朋友,本来是做2B业务的,服务很专业,过程很复杂,客单价和毛利都很高,想互联网化。有个“互联网投资人”给他出主意,让他用“免费”这个大杀器来迅速扩大规模,融资上市。我听了以后,笑抽了,这位仁兄可以送去深切治疗室了。从古至今,客户需要好服务,就该给好价格;免费以后,反而难以保证高水平的服务,客户未必会选择他。如果这样瞎搞,真把2B业务做成贰逼业务了。
五、不能免俗地再说说小米
小米是零毛利模式么?显然不是。小米用 节约了营销成本,用电商直销节约了渠道成本,用大规模制造压低了 ,用品牌营销和粉丝经济提升了好感和流量转化率,只要保持和 差不多的价格,就足以把竞争对手玩死,完全没必要把毛利压低到零。实际上,小米手机的毛利从来都不是零,小米靠卖手机赚了很多钱,小米恰恰证明了,虽然在玩互联网模式,羊毛依旧可以出在羊身上。
不仅小米,全球安卓市场的领先企业: 、 ,都是高毛利玩家。所有这些公司的偶像苹果,更是以超过40%的毛利创造了消费电子行业的奇迹。
重要的事情再说一遍!用户需要的不是最便宜的,而是他觉得值得花钱拥有的。一厢情愿地自践身价,很容易成为女神身边那个冤大头的备胎。出力出钱出感情,最后人家还是跟高富帅跑了。
虽然吐了这么多槽,争论并不代表不认可,李老师的演讲无论从知识性还是趣味性,都很难找到替代,再次感谢李善友老师的努力和付出,让我们能看到这么精彩的文章和演讲。
