安奈儿国潮 安奈儿童装的国潮成绩单 做“真香、会上瘾”的产品
国货回潮,新国货崛起等概念正是眼下消费市场热议的话题,尤其是大品牌同大IP的跨界合作正是新国潮的最好例证。5月10日,在金麦奖广州宣讲会上,深圳市安奈儿股份有限公司电商事业部总经理葛星带来了关于“天猫国潮成绩单”的分享。
以下内容根据葛星演讲实录整理(有删改):
国潮行动 选择什么IP进行合作?
安奈儿这个品牌做了23年,一直是怀着以父母之心,致力于为广大婴童消费者提供舒适、简约、时尚的童装产品,前段时间安奈儿首次联合人民教育出版社IP,进行跨界合作,推出国潮系列款,共同诠释中国童装国潮新风尚。
当时我们去准备国潮这个项目的时候,筹备的时间特别短,我们看了很多IP,也有做国球的,比如乒乓球,还看了很多,后来我们就选了这个。为什么会跟人教社进行合作呢?是因为我们在网上看到这样一个梗,就是少年闰土。
1921年的短篇小说《故乡》贡献了中文互联网四大神兽之一——猹,和红肚兜少年闰土。我们花了很长时间设计了故事相应画面,这款后期也成为了做团购业务做得特别好的产品,这一批国潮的产品,在后面超出了我们的期望,核心是在哪里?这个产品在天猫平台上做了首发之后,有很多用户去买,买完之后,它居然成了今年3、4月份很多小学开运动会的队服,这是我们之前没有想到的,之前我们开运动会的时候去买很多运动产品,今年却不是,今年很多老师和同学发现安奈儿有很多特色的产品之后,就开始给我们做团购,这是安奈儿跟天猫还有国潮行动,整个IP授权的费用一起合作的,核心在于产品。
国潮给我们带来了什么
第一是新客。我们自己去后台看数据,国潮系列发布后连续很长一段时间里面,新客的获取能力越来越强,新客的占比越来越多,3月份我们做完这次活动,从3月份、4月份的数据来说有很大的提升,新客的占比从40%到了60%。
第二是制造。从整个供应链的角度,如果按以往线下订货的模式,从商品的企划、设计、确定订单再到交货,一般要180天到210天,但是我们这次做整批货,从安奈儿跟天猫一起沟通开始,到实际产品3月25日入仓可以发货,只有30天的时间,这意味着什么呢?一是过完年之后,很多工厂都还没有开工的,二是我们在公司内部推动这个项目的时候,大家都不相信这件事情能做得下去,因为从来没有谁说我们做一个系列产品在短短30天时间内就能从设计,确认图稿,到把产品交到仓库里面可以发货。
这件事情做完之后对我们公司整体运行的效率触动是很大的。
第三是售謦。我们要售謦整批货,相当于这个活动从预热到销售,其实只有很短的两三天时间。但它在整个销售过程中售謦的可以做到其他产品50天所能够达到的量。这对我们后端整个推动和改进作用非常大。
为什么在天猫做国潮?
天猫大数据显示,70后的消费者占比已经趋于平缓;80后消费者占比成下降趋势;而90后消费者占比还保持增长态势。另外85后、90后、95后的客单价与往年相比也保持着较高增速。这给我们很大的触动。我们一直以为2016年二胎政策全面放开之后,国内婴童的量会上升,实际上只有开始两年往上走了一波,到2018年整个出生率是下降的。
这对我们一个做了23年的品牌来说,我们有一个迫切的拉新的需求,而对这些新的消费者,你要去改变他对你这个品牌的认知,就要有很核心、差异化的产品来做牵引。
目前有三类新的消费人群在推动国潮的兴起,第一类是最核心的小镇青年,是我们讲的95年以后生的这一批中下线市场的人,这些人的日子过得很滋润,在三四线市场有稳定的收入,没有购房的压力,想生几个孩子就生几个孩子,他上班的时间基本上来讲一周大概40个小时,有大量的时间去看更多更好的东西,也有很强的消费能力,这是小镇青年的情况。
第二类是新生消费群体,是95之后上线的人群,他们受过高等教育,通过读书,留在核心的上线城市里面,他们对童装的需求不一样了。
第三个是Z时代,1996-2010人群,这些人的需求更好、更大。我们看到在互联网热的一些议题以及还是要传递正能量,所以我们选择在天猫结合人教社来做这一类的产品。
如何做好消费者运营?
第一阶段AIPL:AIPL理论使消费者链路可视化,真实还原品牌和消费者的全链路旅程。基于整个阿里AIPL的人群,我们不断地在强调怎么样去曝光、点击、浏览,让你能够感兴趣,然后去关注,最终购买和忠诚。AILP的运转持续驱动力是什么,在分析的时候,我们认为它在场内的广告和内容在做驱动。
第二阶段FAST:FAST是在AIPL前后加了些东西,第一个是F(Fertility,品牌知名度),提升知名度需要提升可运营人群总量,即拉新。A(Advancing,运营效率),我们不断在做的是在店铺里面提升运营效率这件事情,怎么样从策略上面去提升它的增量,我们认为它要重新回到商品本身,后面是会员的粉丝(Superiority)以及活跃度的运营(Thriving),它还是基于场内的。
所以运营到第二个阶段,就是我们刚才讲的FAST模型,把AIPL在前端和后端把这个东西加进去了,合起来就是FAIPLST。
对于FAST运转的持续驱动力是什么?FAST的驱动比AIPL多了一个,它是场内外的广告和内容。
第三个阶段NFCPA: NFCPA逻辑是基于社交的,大家可以看一下新的社交渠道里面,基本上是按商品社交的核心交付逻辑在运营的。第一是一定要有新的用户(Newer)。第二是让他去做面对面的交互(Face to Face)。
很多时候我们会发现评论里有很多买家秀,实际上有的时候买家秀比卖家秀更优秀,第三是点击(Click),第四是购买(Purchase),第五个是最核心的Announcement。
无论是发买家秀还是在朋友圈分享这些东西,这一步一定是N和A两个关联起来才会有,但是为什么用户愿意去做N和A这件事情?从我们品牌和我们自己去做整个品牌的消费者运营角度来看,支持消费者去做运转的核心驱动力是让消费者上瘾的产品。上瘾是一件很恐怖的事情,当你的产品能够让消费者上瘾,它一定是有相关基础和逻辑的。
做让消费者上瘾的产品
经历这三个阶段,我们得出的最终结论是要做上瘾产品的研发。品牌要做陌生人的生意,不断拉更多对这个品牌没有认知的人加入,这类人群有巨大的能量,而且源源不绝,只要你能把他抓住,他会给你带来意想不到的回报。所以我们看社交的渠道,做的内容都是这样,我们做的其实是圈子的生意。
我们讲小镇青年也好,讲新的消费人群也好,或者Z时代这些人群,最核心的圈子在哪里?是在你的亲人圈子、你的同学圈子、你的同事的圈子里面,这个时候就需要有上瘾的系列产品或者持续让你上瘾的产品来让这些圈子爆发。
从前是人找货,现在是货找人。货去找人,我们认为有三个核心的条件,第一是有上瘾的产品,第二是有牛逼的技术,第三是真香的用户。
上瘾有四步,第一要有一个好的产品,让人去触发他;第二是行动,去买;第三是在买的过程中你要不断有一些酬劳给到他,这种酬劳不一定是给钱,也有可能是给他的荣誉或者让他觉得很自豪;第四是我们觉得最核心的,让你的用户愿意投入时间、精力、人员,用他的资源给你传播,这才是最核心的,这就是新的用户,当你有核心的驱动力的时候,他就给你做分享。这里面最大的转变是从前面的人们变成了后面的用户。
另外一个是真香定律,真香有很多人知道,最早是变形记里面王境泽说我就是饥饿死,死在外面,从这跳下去,也不会吃你们一点东西,但实际上不是的,他看到你的产品之后,他拼命的看,拼命的翻,这才是真香产品。产品是最好的驱动力,杀死大象的不是老虎,而是蚂蚁雄兵,之前广而告之的胜利会继续,但是在上瘾的产品之下,如果遇到真香的用户,它一定是成群结队的成功,所以用产品找到品牌真香的人群才是最关键的,对消费者而言,产品才是最可爱的;好看的产品千篇一律,有趣的产品“真香、会上瘾”。
对于品牌来讲,无论是借助什么样的平台,都是说用会上瘾的产品找到品牌自己的蚂蚁雄兵,才会是我们运营的一个核心方向。
