【气泡水姜云升】上升的气泡:什么样的气泡水品牌才能逆袭?
据尼尔森全渠道销售数据显示,截至今年8月,风味气泡水的年零售额为24.5亿美元,虽然它在碳酸软饮料类别 (同期销售额267.4亿美元) 中只占一小部分,但增长势头丝毫不减。报告称,随着一些品牌商、零售商不断推出低热量和零卡路里的新品,气泡水在52周内的销量出现了三位数的增长,如百事可乐旗下的Bubly,以及总部位于马萨诸塞州的Spindrift。
过去几年中,许多饮料巨头都纷纷在气泡水领域投下赌注,例如可口可乐公司收购了墨西哥气泡水品牌Topo Chico,并扩充了旗下Dasani及Smartwater的产品线,推出了风味气泡水系列;雀巢拥有巴黎水Perrier、圣培露San Pellegrino等气泡水品牌,并通过其区域性瓶装水品牌Poland Springs和Ozarka推出了气泡水产品;百事除了拥有气泡水品牌Bubly,还收购了家庭气泡水机制造商SodaStream……
除了这些,以及网红气泡水品牌LaCroix之外,Waterloo和Ugly等新品牌也开始在独立和天然食品渠道中抢占货架空间,美国新英格兰地区的老牌品牌Polar Seltzer也加大了分销力度,使其在全美范围内发展壮大。
华尔街投行Guggenheim Securities的首席食品饮料分析师Laurent Grandet认为,气泡水领域的狂热浪潮,一方面是源于较低的行业准入门槛,从自有品牌到任何品牌,人人都可以做。
而总的来看,随着市场竞争的日益激烈,越来越多的气泡水品牌开始寻找新的方式来提高差异度,跳出标准配方,从包装、功能性到品牌溢价等方面进行创新,以求脱颖而出。
以往的气泡水品类领导者大多停留在包装或风味的创新道路上,但该领域的新进入者正在不断扩展,并将功能性引入产品之中。
能量气泡水遍地开花
对于气泡水品牌来说,除了提神以外,能量增强一直是提升附加价值的一种方式。旧金山饮料公司HiBall就将其能量气泡水定位于高糖能量饮料的替代产品,自2005年起进入市场以来市场表现不错,并于2017年被啤酒巨头百威英博集团(Anheuser-Busch InBev)收购。
除此之外,像Clear/Cut Phocus、Pep Talk和Limitless这样的初创公司同样瞄准了能量提升,陆续推出了含咖啡因的气泡水。咖啡因水品牌Avitae也推出了一系列气泡水产品,Zola和Caribou Coffee等在其他品类中已站稳脚跟的公司也纷纷扩大其产品组合,推出了含咖啡因的零卡路里产品。
含咖啡因的气泡水,图片来源:Google
Clear/Cut Phocus公司由首席执行官Tom O’Grady和联合创始人John Mittel于2017年创立,并推出了一系列风味气泡水产品,每罐11.5盎司含有提取自茶叶的L-茶氨酸和75毫克咖啡因。
据介绍,L-茶氨酸可提供一种更加平衡和专注的能量提升,其独特配方使该品牌在同类产品中脱颖而出。根据该品牌的内部销售数据,Phocus已经吸引了许多传统能量饮料和碳酸软饮料的消费者,抢占了部分市场份额。
O 'Grady则认为,那些已经习惯饮用气泡水的消费者,会更加喜欢这款功能性饮料产品,因为它方便易得。
此外,不同的咖啡因水平可以为那些想要控制剂量的消费者提供差异化选择。Phocus使用L -茶氨酸来为消费者提供平缓的能量提升,而Avitae中咖啡因的含量则与一杯咖啡相当,每瓶16.9盎司约含90毫克咖啡因;而Pep Talk咖啡因含量则相对较低,每瓶12盎司仅含有55毫克咖啡因。
图片来源:Google
目前,气泡水在整个饮料类别中仍然是占比较小,而功能性气泡水则更为小众,但其市场潜力不可忽视。因此Phocus也在不断地布局扩张分销渠道,今年夏天该公司增加了800个便利店销售点,并建立了一个店铺直接配送(DSD)网络,为连锁超市Kroger和Giant Martin的门店提供服务,同时与纽约分销商Big Geyser建立了合作关系。
CBD气泡水开始走红
除了咖啡因气泡水很受欢迎之外,随着CBD热潮的袭来,含有大麻二酚的气泡水也开始走红。
尽管美国食品药物监督管理局(FDA)尚未确定批准可以将大麻素用于食品饮料产品,但随着CBD在饮料领域的兴起,一些气泡水品牌也开始纷纷行动,于过去一年推出了多款含有CBD的气泡水产品。
例如,Big Geyser公司推出的功能性气泡水品牌Recess,其系列产品中含有L -茶氨酸、人参、五味子和CBD。此外,Sweet Reason、Weller、Day One、DRAM和Queen City Hemp等品牌也纷纷推出了每单位含7~25毫克CBD的新品。
含CBD的气泡水,图片来源:Google
添加CBD的饮料品牌大多数会将其产品定位于具有放松功能的饮料,Recess的创始人兼首席执行官Benjamin Witte也认为,缓解减压的核心理念是其产品在货架上脱颖而出重要原因之一。
但Witte强调说,“实际上我们提供的是一种解决方案,而不是某种配料或成分。你或许也会注意到,我们从未把重心放在CBD上,这并不是说我们害怕,而是我们认为消费者实际上对其并不是那么感兴趣。CBD对于人们来说,就像咖啡因一样,只是人们不会把它划分在“咖啡因类”,而将其作为“能量类”。就像我不认为我们是CBD公司一样,它只是产品里四种功能成分中的一种,它们共同作用,提供一种镇定、冷静的功效。”
图片来源:Youtube
虽然含CBD的气泡水通常溢价更高,达到普通产品的5~10倍,但消费者更倾向于将其视为CBD的载体,其功能性使这些品牌能脱颖而出,而不必与LaCroix 或Bubly等气泡水饮料展开直接竞争。Sweet Reason的创始人兼首席执行官Hilary McCain也认为,含CBD气泡水这么受欢迎是必然的,因为它为消费者提供了可负担得起的大麻素,人们不必花80美元买酊剂就可以尝试CBD。
高端化和风味创新
赋予消费者更多花样选择
尽管气泡水的销量一直在快速增长,但该领域的领军者并不是百事或LaCroix等品牌,而是自有品牌。截至目前,美国气泡水品类自有品牌产品的销售额为5.3亿美元,占整个品类的五分之一以上,同期销量增长了21.4%。数据显示,大多数消费者在选择气泡水时并没有特别的偏好,而是选择了价格最低或最容易买到的产品。
图片来源:IRI
根据Guggenheim Securities证券公司Grandet的观点,高端化将在气泡水的多样化中发挥重要作用,而且有多种途径可以实现。现有的高端瓶装水生产商,如Voss和Icelandic Glacial,已经发布了新的气泡水系列,带动行业向高端化发展;可口可乐旗下Smartwater今年也推出了气泡水产品。
图片来源:Google
在瓶装水,尤其是天然矿泉水品类中,宣传强调产品独特优质的水源地是品牌创新差异化的一种重要方式,这一点也同样适用于气泡水品类,独特的水源地意味着更多的天然健康成分,也是品牌溢价的重要因素。
除此以外,品牌同样也可以强调独特和标新立异的风味。例如,总部位于德克萨斯州的Big Swig公司推出了一些非传统风味的产品,如Party Pickle(派对泡菜)、Jalapeno Pineapple(墨西哥辣椒菠萝)和Chile Mango(红辣椒芒果),引起了消费者的注意。该品牌依赖于其地域渊源,以“无可厚非的德州人”的身份宣传自己,创造独特的产品,与烧烤餐搭配。
图片来源:Google
在美国东北部,Polar也将古怪风味作为扩大消费者基础的一种方式。最初,该公司于2017年以限量版概念推出了Seltzer Jr. 系列,这是一系列适合儿童的、以糖果为灵感的神秘风味,包括Mermaid Songs(美人鱼之歌)、Yeti Mischief(雪人恶作剧)和Unicorn Kisses(独角兽之吻)等产品。
之后,这一限量产品成为了Polar产品的永久组成部分。该公司的创新不仅仅针对儿童,其成人定位的Seltzer’ade系列也将血橙和杨桃等水果口味与柠檬水和酸橙汁创新搭配在一起。
Polar Seltzer Jr.,图片来源:Google
Polar Seltzer’ade,图片来源:Google
Spindrift为了避免与其他气泡水直接竞争,选用真实果汁调味,产品略带甜味,赢得了注重健康的消费者青睐。当然也有一些新的竞争者开始从该品牌汲取灵感,比如新上市的Slice,它的特色是“飞溅”的浓缩果汁。
对于此,Spindrift公司的首席执行官Bill Creelman表示,“我们强调使用来自农场的新鲜水果,这为“注重天然成分的消费者”创造了忠诚度的前提。我们不会花太多时间担心竞争对手在做什么,因为我们的产品很特别,如果其他公司开始采取同样的方法来提升消费者的体验,我们欢迎。”
图片来源:Google
品牌命名营造独特的辨识点
主打功能性可以让品牌在同类产品中获得竞争优势,但另一方面,产品的包装设计或故事性也非常关键。
据尼尔森统计,今年以来,Polar饮料的销售额增长了15.9%,达到1.9亿美元。但与大多数气泡水不同,该品牌更青睐使用“Seltzer(塞尔兹含汽矿泉水,本意为甜蜜)”一词,而非Sparkling”。即使该公司从美国东北部向其本土市场之外的西部拓展,“Seltzer”也已成为一种身份认同。
相比之下,同为海湾州品牌的Spindrift在2016年更改名称,不再使用“Seltzer”,而是改用了被广泛接受的“Sparkling water”。
图片来源:Thrillist
品牌咨询公司Interaction Boulder的创意总监兼合伙人Fred Hart表示,“Seltzer”这个词确实存在混淆的风险。一些使用这个词的品牌,如Original New York Seltzer,是指的甜味苏打水,很多消费者看到这个词也会将其与甜味联系在一起。
但苏打水与气泡水是不一样的,而Polar Seltzer产品及品牌的流行,正好改变了人们的固有印象,清晰而明确地塑造了气泡水的形象。
不同的命名法可以帮助品牌塑造独特的辨识点,让消费者更加难忘。今年早些时候,Dr. Priestley推出了Fizzy Water品牌,它使用了气泡水发明者的名字,打造了一个古老的品牌形象,而这一词也非常符合该公司的形象。
Hart强调说,“如果品牌想在语言和文字上做文章,那么它应该是能够体现品牌个性与特点的一部分,找到合适的语言很重要,不要为了说同样的词而说。”
