南辕北辙的课文 实销数据解读观致汽车 南辕北辙 还能走多远?
向正确的方向走,就不怕慢,世界上最可怕的是南辕北辙。——叶檀
2019年的上海车展,没有迎来奔驰车主的盛大维权,却让观致火了。
上海车展第一天,就有供应商在观致展台维权,23日又有40多位经销商大闹观致展台,要求观致汽车给予退网补偿,多轮协调至今问题没有解决。4月27日,媒体曝光观致常熟工厂从18年年底开始已经处于停工状态,一直持续到现在。
成立12年的观致汽车遇到了一个“坎”。根据乘联会数据,今年1-3月观致汽车批发量分别为482辆、150辆、192辆,一季度批发量仅824辆。按照观致汽车现有187家经销商来算,平均单店月销仅1.5台。按照4S店的日常运营需要,单个4S店月销能大致在20辆以上基本上能实现不亏损, 而1.5辆的月销量确实让经销商没办法活下去。
批发量只是车企向经销商批发的新车数量,并不代表市场的真实销售情况。要掌握车企当下的实际运营情况,实销量更为真实、准确。笔者查阅了观致汽车今年一季度的实销量,发现情况大不一样。1-3月观致汽车实销量分别为3116辆、2706辆、9156辆,累计14978辆。824辆与14978辆,两者差距多达1.4万辆,这是为什么呢?
观致自2007年成立以来,一直“叫好不叫座”,产品摆脱了自主品牌“低质低价”的标签,但销量一直不温不火,且亏损惊人。无奈之下,奇瑞只能忍痛割爱,把观致卖给了宝能。2018年1月,宝能集团以66.3亿元收购观致汽车51%股份,正式成为观致汽车的控股股东。
如何利用宝能的资金、渠道带动观致快速发展,是宝能入主观致后不得不面对的现实考虑。要撬动市场,必须要有过硬的产品,尤其是发展不利的时候,新产品的投放至关重要。但宝能入主观致后,短时期面对市场的新形势,并不能通过新产品撬动市场。
观致自2016年底推出观致5 SUV之后就一直没有全新车型推出,旗下在售的车型仅有观致3轿车、观致3 SUV以及观致5 SUV,而其中真正走量的仅有观致5 SUV。在2018年的经销商年会上,姚振华表示宝能集团每年将投入100亿人民币,连续投入5年,用于观致汽车新车研发。
虽然研发经费有了保障,但一款新车型的研发,是一项非常复杂的系统工程,需要少则1-2年、多则3-4年的研发周期。也就是说,2018年观致不得不依靠现有3款车型征战市场。
在市场端,因为常年的发展羸弱,也让消费者对观致敬而远之。买车不同于买房,交房后除非是房屋质量问题影响使用,一般并不大碍。而买车不一样,新车交付才是消费者使用的开始。汽车由上万个零部件构成,伴随着行驶里程的增加,可能出现各种使用、维修、保养及配件问题。
小众车企易出现维修网点少、保养能力差、服务能力弱等问题,影响消费者的使用,二手车保值率也相对偏低,甚至会出现配件断供的风险。因此,一般消费者在买车的时候,很容易“随大流”,哪些品牌销量好,消费者就一拥而上,这就是从众消费心理。
对于观致而言,尽管对于真正懂车的人来说,产品性价比的确很高,但销量一直偏低,发展前景不明朗,售后保养等存在诸多的困难,更多消费者自然也就不愿意放心购买。
在消费者不买账的情况下,宝能不得不通过旗下的汽车租赁公司联动云进行大批量采购。2018年观致卖出了63179辆车,相比2017年增幅达到322%,观致工厂也出现了加班加点的热闹景象。其实,暴增的销量只不过是“左右倒右手”的把戏,进入了旗下租赁平台,真正通过4S店购买观致汽车的寥寥无几。
笔者查阅了2018年观致汽车的实销量只有3.5万辆,约占其批发数的56%,其中约2万辆是通过传统经销商售出,这样还形成了近2.
8万台的库存。参照观致汽车一季度的实销数约1.5万辆,如无批量采购,当前的库存还有近万台,足够支撑到二季度结束。此次观致供应商、经销商维权,根本原因也是联动云去年采购观致汽车后,拖欠约25亿元车款至今未还,直接导致观致资金链出现问题,拖欠了供应商货款和经销商返利。
另有经销商控诉宝能并非真心造车,称宝能拿到观致的资质后,在杭州、昆明、广州、西安、昆山、贵州等地投资了六大新能源项目,规划了至少290万的新能源汽车产能,圈出了万余亩的工业用地。加上常熟已有的30万辆燃油车产能,观致总产能规划在320万左右。
即便是销量排名靠前的长城、吉利,产能规划也不过200万/年,观致规划7大生产基地320万辆产能,是意欲何为?或许借着造车的噱头圈地,才是宝能的如意算盘。至于从北汽挖来的李峰、陈思英等人,不过是姚振华手上的提线木偶,一句话就能让人自己走。
向正确的方向走,就不怕慢,世界上最可怕的是南辕北辙。毕竟宝能之前的主业是做地产和金融的,如果宝能的心思不在造车上,那么观致将被宝能吸干最后一滴血,观致品牌将没有任何未来发展可言。处于什么方向不要紧,要紧的是向什么方向移动,顺着正确的方向走,一定能看到黎明的曙光。如果宝能真要“南辕北辙”,显然不能走太远。
卸下观致包袱的奇瑞,终于可以轻松了一些。2018年奇瑞逆势增长11%,今年一季度也同比增长2.9%,在车市负增长的大环境下显得格外耀眼。但奇瑞的今天,离不开观致。笔者认为奇瑞这些年设计水平的进步,与观致关系很大。
观致给奇瑞打造了一整套系统规范的现代汽车设计,研发和制造的体系,留下来了从A到C级车的平台,完成了奇瑞3.0时代的基础。最大的莫过于M3X平台,成就了今天的奇瑞星途。对于观致目前的困境,还占有25%股份的奇瑞,更不能袖手旁观。
冲高路上,从来就没有那么容易,所以才那么迷人。魏派、领克为了争夺国产高端冠军的位置,拼的十分火热,但销量下滑已是不容置辩的事实。观致并不成功,但目前的WEY和领克也同样难言成功。谁能占据国产汽车高端品牌的C位,鹿死谁手,还不一定。对时下的观致来说,最重要的还是要少折腾,每一次人事调整都是伤筋动骨,身处低谷的当下,无论是朝着哪个方向走,都能有所突破。
