指日可待和计日程功 80后和90后太能买 消费占全球一半指日可待

80后和90后太能买,消费占全球一半指日可待现在中国人的奢侈品消费占到全球的30%,麦肯锡预计,这一占比将在2025年达到40%。

加琳玮

图片来源:Financial Times

记者

加琳玮

爱马仕的2019年迎来开门红。第一季度销售额猛增15.5%至16.1亿欧元,贡献最大的中国市场又被戴上了“小红花”。爱马仕CEO Axel Dumas说,业绩的快速增长显露出一种持续性的积极态势,尤其是中国。

LVMH集团和开云集团第一季度在中国也有同样的优秀表现。

期内,LVMH整体营收上涨16%至125.4亿欧元,超过分析师预期。时装和皮具部门中的许多品牌,尤其是Fendi、Loewe、Berluti和Loro Piana都被指因中国消费者而取得强势的销售增长。集团首席财务官Jean-Jacques Guiony特别提到,中国消费者带来的销量增长仍然保持在两位数的水平,延续过去几年的势头。

开云集团期内销售额同比增长21.9%至37.85亿欧元,虽然GUCCI因北美市场的冷却而增速放缓,但中国内地市场仍然活跃。据集团财务总监Jean-Marc Duplaix预计,中国消费者今年将为Gucci贡献35%的销售额,“中国消费者对我们品牌的渴求度超级高。”

至此,分析师们此前对于中国市场的疑虑可以放下了,几大奢侈品集团的业绩表现证实了中国奢侈品市场目前处于良好状态。

在2017年,中国的奢侈品消费已经占了全球的三分之一,稳拿全球最大奢侈品市场宝座。“中国”、“亚洲”近两年开始在各大奢侈品集团的财报中更频繁地出现,或是起到了积极作用,或是由于短期萎靡进而影响了全局。无论影响正负,“得中国者得业绩”已经是奢侈品牌在开拓国际市场时的共识。

而根据麦肯锡4月26日发布的《中国奢侈品报告2019》,中国在奢侈品市场的增长态势将持续下去。预计到2025年,中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍至1.2万亿元人民币。届时,中国对于全球奢侈品消费者30%的贡献将增长至40%。

该报告中指出,预测的依据一方面来源于中国急剧壮大的“中上收入家庭”数量。这些可支配月收入在17450元到26180元人民币之间的家庭,年均复合增长率达到28%,在2025年时将有3.5亿人。而更富裕的人群届时大约会有6500万人。

另一方面,中国人现在奢侈品消费回流内地市场的趋势愈发明显,这直接提升了内地市场的竞争力。过去,中国人的奢侈品消费很大部分都流向了海外,但随着进口关税下调、全球差价缩小,内地门店变得有优势起来。

麦肯锡《2019年全球时尚业态报告》的重点,其实是放在了对中国奢侈品未来的消费主力军,也就是80后、90后的分析上。

根据麦肯锡的调查,2018年大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家总数的43%,而消费额超过总数一半。“90后”则占买家人数的28%,消费额约占23%,2018年的人均花费在2.5万元左右。

不过麦肯锡在对1000名消费者的调查中发现,年轻人也才刚刚打开奢侈品世界的大门,有半数“90后”和31%的“80后”是在过去一年才开始购买人生中第一件奢侈品。

这意味着他们对品牌历史还不够熟悉,更多地是受到现代品牌故事的影响。这就为品牌留下了足够的空间,用数字化、现代化的方式讲述历史,把奢侈品融入年轻人的生活之中。

麦肯锡认为,品牌标志性产品和产品组合是打动年轻人的很好选择。

报告中称:“他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,来展示 自己的与众不同。”而依据本土化市场特征给产品取昵称,可能是迅速留下记忆点、打造爆款的有效方式。“在社交平台上,热爱爆款的粉丝们常常会为产品取个昵称,这样既能避免英 语或法语的发音尴尬,又便于在线分享和讨论,在门店与导购交流起来也更容易。”

《2019年全球时尚业态报告》也再次强调了社交媒体、线上渠道、明星KOL、艺术展览活动对于获取年轻消费者的重要性。

可以看到,无论是麦肯锡、贝恩还是奥美,各大咨询公司都开始研究中国消费者的行为和心智。这也侧面反映出开拓中国市场的难度较大,并非谁都能站稳脚跟。即便挺过了经济波动的大环境影响,但真正落实在品牌的市场策略上时,又到了各出招数的时候。

现在奢侈品牌在中国的竞争压力越来越大,近期一个明显的现象是它们都在中国办起了大秀。与其说是新品发布会,不如说是集合了服装、艺术和文化的大型营销。平时,快闪店、明星合作、店铺翻新等品牌活动也在高频发生,策略方面积极又谨慎。

麦肯锡在此前的《2019年全球时尚业态报告》中就指出,并非所有品牌都能在中国顺利发展。仅前20%的强者牢牢掌握了时尚产业的大部分利润,形成了一个由少数超级赢家主导的两极分化的 市场。

贝恩前段时间发布的《中国奢侈品市场研究》也观察到了这一市场特征,称在中国业绩排名前20的奢侈品牌中,增长超过25%与低于10%的品牌比例是1:2。造成这种巨大差异的原因是,在华经商成本正不断提高,因此规模越大、知名度越高的品牌,越容易凭借规模化经济获得优势。

而解决这一差距的方式是,重视起产品更新、社交媒体和数字化营销方面的投资。