沈东军通灵成功生活 通灵珠宝CEO沈东军:定位理论最成功的实践者之一
通灵珠宝沈东军:说定位理论过时的人才是大忽悠
最近,一位自称是资深广告人的"大神"写的猛文《定位(专题阅读)理论是个大忽悠》在网上赚够了眼球。定位理论对全球营销界的影响深远,作者得出这个"大忽悠"的结论,确实够耸人听闻的。定位理论真的过时了?对此,品牌管理专家、通灵珠宝CEO沈东军驳斥说:"这篇文章的作者根本不懂定位,基本上是一派胡言。"
先来说说定位理论的背景,1972年,里斯和特劳特合作,在《广告时代》杂志撰写系列定位文章,创建了定位理论。简言之,定位就是你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
定位理论一经提出,立刻风靡全球,很多全球500强企业都是定位理论的忠实实践者。本世纪初,定位理论被引进到中国,受到了本土商业领袖的热情推崇,王老吉(后为加多宝)等利用定位战略所打造的强势品牌,以及上演的增长奇迹,印证了这一理论的神奇魔力。通灵珠宝CEO沈东军也是定位理论最成功的的实践者之一。
互联网企业照样需要定位
这篇"神文"认为,"定位理论是工业时代的玩法,现在是互联网时代,媒体、渠道、用户都发生了根本性变革,定位理论的套路已经玩不转了。"但在沈东军看来,是否采用定位理论,只和技术革新的发展阶段有关,和工业时代或互联网时代没有任何关系。
"举个例子来说,一个村的农民都用石磨来磨豆腐,突然有人装上了发动机,他根本就不需要定位,生意也会很好。但如果大家都用上了发动机,很快磨豆腐就会展开激烈竞争,他必须要和其他磨坊有所区别,占领顾客的心智,才能存活下来,这就需要定位了。"沈东军说。
当技术发生变革时,营销在某种程度上都是苍白的,当年里斯和特劳特在创立定位理论时,对此就有详细的论述。颠覆性的技术革新、颠覆性的技术产品在诞生之初,不需要定位,甚至连营销也不需要。但一家企业的技术不可能永远领先,总有一天会被其他企业追平甚至赶超,造成用户体验下降,产品供大于求,就需要定位理论指导了。
就像汽车、飞机刚刚发明出来时,颠覆了传统的交通工具,并不需要在营销上投入太大的精力,但如果人人都坐飞机了,飞机成为常态的交通工具,那就需要定位了,有的航空公司是客运的,有的是货运的,有的是长途的,有的是廉价的。不能从飞机刚诞生时不需要定位,就推断出航空公司永远不要定位。
工业时代需要定位理论,在移动互联网时代,媒体、渠道、用户确实发生了变革,但万变不离其宗,定位理论依然很有意义,如今的互联网企业,定位也是越来越清晰。
