明嘉资本张晓婷:明星做投资 投后管理是核心优势
3月25日,由创客猫主办的"创道至简"2017中国创投领袖(深圳)高峰论坛在深圳麒麟山庄举办,明嘉资本CEO张晓婷发表了《从明星做投资角度,谈谈创投机构投后管理》的主题演讲。
明嘉资本CEO张晓婷
明嘉资本成立于2016年,是由明星黄晓明和资深投资管理顾问张晓婷女士共同注资创立的投资管理公司,专注投资文化创意产业、消费升级领域、影视泛娱乐行业及其周边行业,以投资A轮为主。
从2014年以前到现在,明星投资经历了"早期基金和机构LP"、"个人天使投资人"、"投资公司直投"、"投资机构的管理人"四个阶段的演变,明星团队也越来越专业,具备足够的市场影响力,得到了很多其他机构和创业者的认可。
在张晓婷看来,明星做投资是双面的,既有优势也有劣势。优势是,通过明星的光环,能够迅速地把投资机构的品牌知名度带起来;另一方面,创业项目也可以利用明星强大的粉丝基础,在短期内给整个销售额和知名度带来质的提升;此外明星的行业人脉和商业资源也都是优势。
然而明星做投资,毋庸置疑在公司管理和专业相关方面会受到局限。另外,艺人永远处在风口浪尖,如果其投的项目或者是个人的行为出现了任何负面新闻,都会产生多米诺骨牌的口碑效应风险,这会是一个灾难性的连锁反应。
对此她的经验是,要善于把握好明星的优势和劣势,掌握好中间的界限,把明星的优势最大发挥出来,而避免碰触到劣势的红线。
在张晓婷看来,不是所有的明星都适合做投资,做投资相当于一个艺人华丽的转身,"但是你的转身不能说是我把你当吉祥物挂在墙上,或者是摆在桌子上。如果这个艺人没有专业的投资能力,我不需要。"
而在明星投资机构的投后管理方面,张晓婷还强调,虽然明星代言能够给企业带来很大的价值,但是一旦明星投资机构投资了这个项目的产品,在服务的过程中,她们一般不会拿代言去换取股份,在她看来,明星就是明星,代言就是代言。
张晓婷认为,投一个项目不是要推明星和艺人在前面,而是要带动整个团队和产品的IP起来,艺人永远只是一个助推,最后核心的本质还是要推创始人个人和产品的IP。
以下为张晓婷演讲实录:(经创客猫整理编辑)
张晓婷:
可能在大家的眼里比较好奇的是,明星投资机构和其他的机构到底有什么不同?今天我从投后管理的角度跟大家分享一下。
我是2014年开始给明星艺人做投资,做了将近3年的时间,所以我接触的艺人和创业者都比较多,所以我们比较擅长明星股权投资项目的谈判技巧,及对明星投资的项目投后管理有较为丰富的经验。
明星的投资方式及演变
细数市场上的明星投资机构,Star VC是大家比较熟的,由任泉、李冰冰、晓明在2014年下半年发起,明嘉资本也是2014年下半年开始筹备的。海泉基金,这个也是活跃于各大创投圈的论坛和活动的机构。AB Capital,是我们美丽的老板娘发展的副业,也做得不错。
还有清晗基金,普思资本,我把国民老公王思聪已经当成了一个明星。还有悦佑投资,这是佟大为和他的老婆一起做的,在投资市场也是比较活跃的。还有其他明星个人投资者,没有打造机构品牌,而是塑造个人投资品牌的,比如说赵薇和汪峰,这些都是典型的代表人物。
我们看一下2014年以前到现在明星投资的演变。
第一,是早期基金和机构LP。中国的股权投资兴起时间不长,普及化更没有多长时间。那个时候这些明星和艺人的理财方式除了买房子,购置不动产之外,有一部分明星投资人是很有头脑的,当了一些机构的LP。比如说任泉和李冰冰,他们其实是秒拍非常早的天使投资人,他们之前组了一支小的基金,以LP的形式参与了一下科技的早期投资。
第二,个人天使投资人,像黄晓明先生,在我跟他合作之前,他基本上是属于个人天使投资人,直接拿自己的钱,以自己的名义参与到各个项目的投资当中去,所以他算是个人的品牌为整个项目做背书。
第三,投资公司直投,这个是明嘉资本早期的运作方式,因为早期是并没有募资的,是靠着明星的自有资金以投资公司的形式投资了很多项目。
再往下演变的是投资机构的管理人,第三种阶段的投资公司就变成了一个有限合伙的GP,由LP演变成了GP,就是基金管理者的身份。
这是整个明星投资机构的演变,能够演变到最后一步,就说明整个明星投资团队也足够专业,也有足够的市场影响力,有得到了很多其他机构和创业者的认可。因为他是募、投、管、退四个流程一个都不能少的。走到这一个阶段,也是因为明星挣再多的钱,也不可能把自己挣的钱都拿来投资,他需要善于用别人的钱来进行投资,这个前提条件是自己的团队足够优秀、足够专业,才能进行到这一阶段。
明星投资机构的优势和劣势
前面是普及一下很多人不知道做明星的投资方式。现在讲一讲明星投资机构的优势和劣势,不要以为明星做投资都是优势,其实是双面的。
优势方面:
一、明星的光环,能够迅速地把投资机构的品牌知名度带起来,这是毋庸置疑的。
二、粉丝基础,比如说明星机构投了很多服务类和快消品类的项目,这些创业项目就可以利用到明星强大的粉丝基础,能够在短期内给你的整个销售额和知名度带来质的提升。
三、行业人脉,比如说黄晓明先生是我们的大股东,那么在整个影视行业的资源方面,我们肯定比其他机构要优秀很多,我们可以拿到很多影视公司IPO的项目。
四、商业资源,之前有媒体采访我的时候,问我是不是所有的明星都适合做投资?我的答案是否定的。因为做投资相当于一个艺人华丽的转身,但是你的转身不能说是我把你当吉祥物挂在墙上,或者是摆在桌子上。如果这个艺人没有专业的投资能力,我不需要。所以说并不是任何明星都可以做投资的,有些艺人对这个领域没有很感兴趣,本身他的人脉拓展能力也是有限的。这就不太适合做投资。
劣势方面:
一、任何一个事情都讲究度,明星做投资,专业方面肯定是受局限的,这也是明嘉资本在这一期5个亿基金募资的过程中,面对所有的LP和地方产业基金,他们关注的永远是整个团队的过往投资业绩和储备项目,而不是说你这个明星能够参与多少,或者是明星能做到什么程度,这不是他们关注的点。
二、多米诺骨牌的口碑效应风险,艺人永远是在风口浪尖的,如果你投的项目或者是个人的行为出现了任何负面,这会是一个灾难性的连锁反应,所以肯定是比较致命的风险。
三、公司管理局限,这个跟第一个专业局限是差不多的,因为毕竟艺人没有太多的时间参与公司管理,所以他没有相应的管理经验。这些也是他们的劣势。
这是我投资这么多年,跟他们接触的过程中总结出来的几点,所以我们要善于把他们的优势和劣势合理的把握好,要掌握好中间的界限,这也就是接下来我要分享的,怎么才能把明星的优势发挥出来,避免碰触到劣势的红线。
艺人只是助推,核心本质还是要推创始人个人和产品的IP
我特别理解创业项目早期没有钱请代言人的情况,你们可能是想花最少的成本,拿股份和明星交换价值。但是这种方式是可取的,很多艺人也这么做,因为代言是一个轻度捆绑,明星代言的时间最长就是两年左右,如果用得好,这个艺人依然红,可能签5年都是没问题的。但是5年或者是2年到期之后,完全就可以代言下一个品牌,所以相当于艺人对这个品牌的背书是不够深层次的。
为什么要拿股权捆绑你?因为股权是长久的,只要是项目的,项目一直存在,明星艺人一直是你的股东,那么就一直能够为你的产品和服务做背书,所以股权肯定是要优于代言的。
投后管理的独创性,虽然明星代言能够给你们带来很大的价值,但是我们明星投资机构在投资了这个项目的产品和服务的过程中,我们是不会拿代言去换取股份的,这也是我跟在场的或者是看直播的所有创业者要提前说清楚的一句话,明星就是明星,代言就是代言。
比如我讲下秒拍是如何可以在2014年脱颖而出的,我们当时想既然既然三个明星投了你们,应该做什么事情为你服务呢?肯定不会说我给你拍个广告,因为这种方式是他的粉丝最为排斥的,也许你们不了解微博,微博对明星发广告是有限制的,如果你发商业性质特别浓的广告,微博自动就给你拦截了。
明星做代言也不容易,我们做投资怎么才能把他的东西结合起来?我们就用了他们的产品,这个产品跟什么做结合?一定要跟公益做结合。因为明星是不排斥公益的,跟公益结合永远是明星做事件营销非常漂亮的一个角度。
所以我们当时跟秒拍的产品结合,就是响应国外的冰桶挑战,在国内做。每一个视频上都有秒拍两个字,自然而然的跟公益结合在一起,把整个产品一下子带火了。当时的下载量,每个视频的点击量和传播速度非常快,2014年年底到2015年上半年,是一下科技的爆发之年,因为2015年上半年又做了小咖秀。小咖秀就切入了明星艺人爱表演的这一块。
第二个例子是,坚果智能投影仪,达晨创投的任总是跟我一起投的,公司就在深圳,是做智能硬件的,为什么要投他?是因为他是做家庭影院的,是做家庭娱乐生活的,这和明星结合得非常紧密。但是我们怎么才能把这个产品特色凸显出来?所以我们做了一个微博事件营销,把产品和粉丝做结合。
需要强调的是,明星是不排斥公益的,明星也不排斥对自己的粉丝好,有什么东西就送给你,我得让粉丝说我好,我送的东西越新潮越高级,送的东西越贵,粉丝越说我好。所以我们就抓住了粉丝的这个特点,让三位艺人在自己的微博上发起了一轮事件营销。
主旨是要送给粉丝十台机器,怎么送?三个明星各自有各自的风格,泉哥要抽奖,抽十个送,他说大家都知道我是段子手,谁要是能够用坚果两个字造个段子,谁造得好就给你。所以他的留言下面上千条全部是段子。
晓明哥是个暖男,对老婆特别好,所以他说每个人讲一个温暖的故事,谁讲得好,我就抽一台送给谁,所以他下面的几千条微博留言全部是温暖的故事。里面说什么的都有,说得自己可惨了。冰冰是一个吃货,所以希望粉丝讲一个吃货的故事。
这个做出来效果特别好,直接带动了坚果智能投影仪的销售,当时6月18日在京东销售直接卖空。并且我已经把三个明星所有的留言全部看完了,没有一条负面的,这个是非常难得的,没有一个粉丝说"明星在做广告","又来圈钱",完全没有,全部是正面的口碑效应。
这就是产品和粉丝做结合,今年还会策划另外一个事件营销,因为产品还没出来,所以我现在也没办法剧透。
还有一个产品和公益结合的案子:寿全斋姜茶
寿全斋姜茶的产品定位是切入女性用户,但是姜茶还有一个非常重要的功能就是保暖、御寒。所以在去年洪灾的时候,晓明哥是以明天爱心基金的名义捐了价值500万的红糖姜茶给灾区的群众和战士。这不是一笔小数目,也不是钱的问题,而是情怀的问题,我们也没有想刻意地想把这个品牌打出去,只是在那个关头是一个民族大义,但是却和产品结合得非常好。
另一个是在2015年上半年,还和阿里巴巴和圆通快递做了一次事件营销,用无人机送姜茶,20分钟,用一个无人机把一盒姜茶从仓库送到了用户的手里,当时被外媒传播得特别广泛。
最后一个事件营销,我还没有对外公布这个合作,这个女艺人是目前国内一线明星,形象非常的甜美,所以她非常适合做女性快消品的投资,有一个项目找到她,我是这么跟这位女艺人说的,"你没多少钱,少投点钱,我多做点事,多给我一点股份。"
另一方面我们也想,既然这个创始人写了一本书,我就希望这本书再版,让这个女艺人当联合作者,这个女艺人可以在微博上发起一轮跟粉丝的互动,让粉丝提供非常好的写书的素材给他,通过这些行为一下子由艺人带动了创始人的IP,把创始人的IP做得非常好,这样就可以把明星的光环退掉。
投一个项目不是要推明星和艺人在前面,而是要带动整个团队和产品的IP起来,艺人永远只是一个助推,最后核心的本质还是要推创始人个人和产品的IP。
这个事件营销还没有做,因为他们的股权合作还没有正式开展,我只是跟大家分享一种思路,参与书的编写,明星一下子觉得自己变得特文艺、特有文化,他们一点都不排斥自己写一本书,还可以吹吹牛。这一点也切入得特别好。
以上我是拿案例来跟大家分享的一些经验。因为给明星做投资是没有现成的经验可寻的,我们也没有太多的前辈可供讨教经验,一步步走来,也是自己在总结经验。所以并不是一个标准化的投资机构,他是靠经验的积累,和对艺人、创业项目双方都非常熟知、深入接触的前提下,才能给你出的一个投资方案。不是标准化的,这也意味着这是有门槛的。
我也希望以后我带领着的这支投资团队,能够开辟出一条不一样的投资道路,谢谢大家。
