周成建周邦威 成都网站建设公司“有范”App由周邦威主导

在美邦20周年之际,明星周杰伦、美邦董事长周成建和被视为美邦将来继承人的周邦威相同发表“有范”App。出生在聚光灯下的“有范”,经过《奇葩说》冠名,又被马东、高晓松、蔡康永调侃着推入“90后”、“00后”甚至是“10后”的世界。胜利造势后美邦的业绩却一路惨痛,距离美邦重组方案还剩10天,这剂拥有互联网基因、“90后”商业逻辑的“有范”到底会成为美邦持续转型的解药还是毒药?

高投入低产出

“有范”App是美邦服饰2015年20周年庆典上推出的最浓墨重彩的一笔。定位时尚电子商务平台的“有范”App被美邦视为转型互联网的关键产品,但高营销投入下,它却没能带来可喜的回报。

在“有范”App之前,美邦曾在2010年推出了垂直服饰电子商务平台“邦购网”,然而,耗资7500余万元的邦购网运营不足一年就因盈利困苦被集团放弃。如今“有范”App接过了美邦转型互联网的大旗。

作为美邦转型互联网的最新尝试,“有范”App被寄予厚望,并在营销上投入巨资。2014年,美邦以5000万元冠名首季《奇葩说》,创下了网络综艺节目冠名费之最。随着《奇葩说》的火爆,第二季和第三季冠名商“有范”App的投入之大可想而知。

然而,两季《奇葩说》超越11亿的观望点击量并未给“有范”App带来实质的用户增长。友盟指数显示,眼前“有范”App的下载总量不足100万。尽管在《奇葩说》第二季开播当晚“有范”就登上了App热搜榜,但依据友盟指数显示,“有范”App在网购支付类应用中最新月排名为61位,在App Store中的用户评论为千余条。

北京商报记者在“有范”App平台上看到,多数热销单品销量不足10件,收藏数最多的品牌收藏人数为2000余人。对于“有范”App的实际营收情况,美邦三缄其口,仅在半年报中以“企业推出时尚社交 购物平台‘有范’App,并经过冠名网络娱乐节目《奇葩说》使‘有范’App知名度快速提升”一句话带过。

营销难转流量

服饰垂直电子商务砸钱营销并不像打车等高频O2O平台一样,允许先烧钱换流量。包括“有范”App、美丽说等在内,巨额的广告支出并未使平台走上“正轨”。

去年4月30日“有范”App正式上线。美邦CEO周成建表达,“有范”的商业模式是将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的VIP用户转化为平台用户,并经过向入驻品牌抽点、与卖家经过多种协作方式分成来盈利。依据预计,平台到今年将会有1000多个品牌、4万多款单品,用户允许自行搭配分享,如被采取可获收入分成。

独立服装分析师马岗表达,“有范”App的营销是比较胜利的,但用户转化率偏低,症结还是在于平台自身。一方面从产品经理的角度来看,“有范”App的用户体会是不错的,但平台上的穿搭资讯仍偏向于PGC模式(专注人士生产专注内容),缺少和平凡用户的互动,用户自动进行搭配分享的习惯养成不足,导致用户继续存留率较低;另一方面作为潮流电子商务,“有范”App眼前的内容和产品尚不够丰盛,与所定位的受众群的吻合度不高,使得大批线下门店客群及广告客群难以转化为平台用户。

资本市场受挫

在互联网思维下,资本市场的青睐成为检验传统商业转型更新打造新概念胜利的一个标准。虽然与此前转型互联网相比,美邦推出“有范”App显示出了美邦“壮士断腕”的决心,但这样的决心并未赢得资本市场的认可。

去年7月,美邦颁布定增募资预案,拟募资90亿元,其中60亿元用于O2O全渠道平台构建,“有范”App则是该项目标重视一环。4个月后,定增募集的金额被减少至42亿元,其中15.91亿元用于O2O全渠道项目。对于调整原因,美邦语焉不详,称是基于资本市场的综合考虑和企业本身的实际情况。截至眼前,美邦尚未颁布此次定增募资的进展。

不仅资本化运作受挫,美邦的股价也震荡至去年股灾后的新低点。去年4月10日,在牛市背景下,“有范”App利好消息让美邦在4月10日股价涨至28.35元的高点。5月12日美邦除权后股价在8月14日涨至13.37元的另一波高点。此后随着股市波动,美邦股价一直处于震荡中,到今年1月5日前跌至5.53元新低点,仅比去年股灾时最低价5.04元稍高,与除权后的高点相比跌幅更是到达58.64%。

优他国际时尚品牌投资企业总裁杨大筠表达,眼前大部分本土上市服饰公司主业均面对困境,公司普遍采用资本化运作的方式,试图实现向互联网的转型或者转行,“要么坚持一个不错的市值和股价,进而减持套现;要么就是转型进入互联网领域,逐渐脱离服装行业。比如希努尔110亿元收购星河互联,肯定后来服装业务会逐渐变成辅助业务”。