妮维雅男士润肤霜 《温暖的弦》大爆 妮维雅IP营销玩出花

自IP改编剧火爆以来,品牌植入热门IP,成为传递品牌形象、实现品牌力的最佳营销手段。近几年,IP剧更是泛滥,《择天记》、《凤求凰》、《极光之恋》等古装、现代偶像剧层出不穷,但无论是市场表现还是观众口碑都差强人意。而今年,有一匹黑马打破僵局,无疑成为2018影视剧植入典范。

刚刚大结局的纯爱商战大剧《温暖的弦》,是18年上半年度低迷的电视剧市场中唯一一部大爆的IP改编剧。在湖南卫视金鹰独播剧场和腾讯、优酷一经播出,电视和双网收视率便突破第1,截止5月全网播放量破58亿。剧中男女主虐心人设到商战剧情再到剧中服装搭配,更是花式霸屏热搜。

电视剧首席合作伙伴——德国护肤品牌妮维雅,凭借敏锐的嗅觉和精准的投资眼光,从原著、剧情、主演、目标观众人群和播放平台等角度综合考量,成功借势剧集热度,抢占了娱乐营销高地。

品牌深度植入剧情,观众吃瓜不出戏

品牌植入IP向来容易引起观众反感。如何植入才能自然不做作,让观众自动代入剧情的同时,又能创造曝光记忆点,是各大品牌一直急需破解的迷局。

在这次IP合作中,妮维雅主动向影视作品的上游环节靠拢,过深度绑定妮维雅形象代言人-张钧甯以及剧中的角色与消费群体进行沟通,让消费者一开始追剧,就能够建立情感认同。

首集剧情中,张钧甯饰演的女主角温暖,就以妮维雅英国分公司的职员形象出场,加强了观众心目中温暖与品牌之间的关联。除此之外,妮维雅将多款跨品类单品,渗透到温暖的职场、生活等各种场景——职场上和同事分享夹芯唇膏,为自己加油打气;下班回家后,用云柔洁面清洁脸部彻底放松;外出跑步,被姐姐关照用防晒喷雾;妮维雅经典产品蓝罐,更是在剧中成为男女主人公从少年到成年爱情的见证守护者。

人设植入、产品使用场景教育以外,张钧甯在本剧中的服装造型也带有品牌巧思,根据场景与情节的变换,各式干练、甜美、浪漫、清爽的妮维雅蓝色系穿搭,进一步加强了女主温暖与妮维雅之间的情感联系。

全方位触达视频平台,点燃观众剁手欲

除了剧中产品露出,妮维雅充分分析了目标观众的主要触点,为受众量身定制了从产品露出、卖点沟通到社交热点炒作、美妆网红推荐的一整套内容包,通过媒体矩阵进行立体多点触达。

另外在TVC/OTV的包剧投放中,妮维雅更是配合植入剧情,在各大视频网站聚力推广——通过腾讯视频、芒果TV的压屏条、暂停广告等资源点位,借由贴合剧情的广告话术,高亮产品利益点,反复洗脑观众,成功圈粉目标消费群体,让观众边看边买,及时促成电商转化。

值得一提的是,剧情植入 视频平台的强化,触发了大量原生优质弹幕,观众们自发热烈讨论品牌、产品、价格等,甚至通过弹幕交流产品使心得,为品牌带来额外收益。

绑定品牌话题,KOL360°深度种草

《温暖的弦》播出期间,妮维雅在微博建立了#温暖的弦花式狗粮#话题页,品牌官微与剧方官微隔空互动,品牌借助剧方互带流量,推波助澜,与追剧粉丝零距离互动讨论。各类KOL从剧情热点、娱乐八卦、温暖护肤神技等角度,热炒#温暖的弦花式狗粮#品牌话题,花式安利妮维雅的夏季主推品,为电商导流借了一把强力的“东风”。

目前为止,#温暖的弦花式狗粮#话题已经破4千万阅读量,讨论过万。

除此之外,妮维雅精选了影视、种草、娱乐八卦等多类微信自媒体大号,多维度巧妙借势《温暖的弦》,深度安利妮维雅的云柔盈泡洁面慕斯、冰爽透明防晒气雾、夹芯唇膏等明星单品。多篇投放软文,均在上线两天后突破10万 阅读。

B站UP主定制化内容,品牌植入二次发酵

为迎合新一代消费者,妮维雅在年轻群体聚集地B站也下了一番功夫。首先,在信息流硬广和焦点图的视觉呈现上,紧密贴合B站的年轻二次元风格。其次,合作数位知名UP主,将《温暖的弦》内容热点与UP主独特个人风格巧妙结合,进行二次创作。通过高甜高虐、鬼畜诙谐、吐槽安利的剪辑,“机智”融入妮维雅,让超会“抢戏”的妮维雅单品成功吸睛,无形中安利B站网友一波,视频累计达到近50万播放量,评论及弹幕超5千。

线上线下联动推广,打造IP营销矩阵

线上亮点不断,线下更是紧密配合。妮维雅通过线上多平台收割目标消费者导流电商,同时联动线下商超等多渠道陈设IP推广的促销地堆和货架设计,并用心设计电视剧主题周边赠品,进行夏季热卖推广,充分释放IP的营销价值,从而尽可能地抢占市场占有率。

妮维雅此次合作《温暖的弦》,深度捆绑IP进行品牌植入的内容生产,充分把握了营销先机;借助视频平台资源优势,多点位进行广告投放,深度挖掘潜在消费人群;借势剧集热度的双微话题营销和B站UP主的内容营销,成功抓取消费者注意力,为此次IP合作带来除剧集观看量外逾3亿品牌曝光量,提升了电商整体流量,取得了亮眼的销售成绩,各品类销量均有获益。

天猫旗舰店热推单品销量均翻倍增长,夹芯唇膏更是反季增长2600%,全方位展现了妮维雅的品牌力和产品力。返回搜狐,查看更多