多么痛的领悟 滴滴外卖在无锡:多么痛的领悟
4月12日,上午10点23分。刘磊扫了一眼手机,用时56分钟。他甩了一下酸掉的手臂,把手机装进兜里。
1个小时之前,他从50公里外的无锡返程,回到苏州的家中。他把交通工具——落了一层尘土的黑色电动车停在门口,后座的保温箱上,明黄色的"美团外卖"标志尤为醒目。此时的他一脸疲惫,两天前出发之时的兴奋神情荡然无存。
"白跑一趟,没赚多少",刘磊有些不耐烦。
自美团和滴滴在无锡的外卖战争打响,美团提高了骑手在高峰期的配送补贴,并紧急抽调了200名骑手前来支援。刘磊就是这个背景下抵达无锡的。
"他们说,能一天赚个小一千。"心动的刘磊们,准备大干一场。
但监管的突然降临,让他们的愿望提前破灭了。
4月11日,无锡工商局联合公安局约谈美团、饿了么、滴滴三家外卖服务平台,指责其涉嫌构成不正当竞争行为和垄断经营行为。三家平台"立即"难得地达成一致:积极响应无锡市工商局、公安局的要求,迅速恢复无锡市外卖市场的良好秩序。
补贴戛然而止,似乎一切都不曾发生。
第二天,刘磊和其他几个前来支援的同事一起离开了无锡。
而刘磊这样一个普通骑手的经历,只是滴滴和美团在外卖领域"互掐"的缩影之一。这场"黑色幽默"式的补贴大战,由滴滴率先发动。
4月9日,在经历一周非正式运营之后,滴滴外卖宣布在无锡正式上线,美团、饿了么立即开启了"守擂"模式。传闻为了迎战滴滴,美团共计补贴了600多万元,饿了么则豪掷了超过1000万元。
相比之下,滴滴的攻势可以说得上"疯狂":每单给商家补贴6-8元,给用户补贴18元,给骑手补贴18元,总体算下来每一单的补贴成本超过了42元。而按滴滴外卖上线第一天宣称的33.4万订单量计算,仅此一天,滴滴的补贴就已经超过了1400万元。
如若这样的情况持续一个月,滴滴外卖的补贴将超过4.2亿元。
高额补贴扰乱了无锡的神经,也扰乱了原有的外卖市场秩序,整个无锡人都知道,滴滴外卖来了!他们把这一消息当做了福利。
滴滴外卖确实拉起了一股旋风:
在用户端,高额补贴刺激滋产出大量"伪需求", 1.1元的奶茶、3.4元的榴莲、0.5元的海南鸡饭……
在无锡工作的吴爽回忆,滴滴外卖上线当天,同事们相互招呼,迅速掀起了一股"点外卖"风,个别同事甚至一天下了6、7单。"白送的谁不要啊",很多人吃不掉的外卖直接丢掉。而现在,他们依然重新用回美团、饿了么,生活又恢复了往常。
当是时,滴滴巨额补贴刺激下造成了不少商户订单暴涨,这超过了它们的接单能力。个别商家因原料、食材有限、菜品不齐,无法应对暴增的单量而宣告暂停营业,可以窥见当时的盛况。
但另一方面,这样的停业或者供应不及时,也造成了对滴滴外卖的大量投诉。
而在商家端,滴滴外卖的补贴的确迅速拉拢了相当的商家,但同样也刺激部分商户"为了套取补贴"而入驻,这群为了套利而进入的商户,并不顾及实际经营效果,而时肆意降低服务标准。
"滴滴外卖主要还是集中在路边店,小个体户,大的商户与连锁企业,肯定还是在美团与饿了么",吴爽扬了扬手机,滴滴外卖上的大饭店很少。
而在技术上,对于这样一场战争,滴滴外卖似乎也还没准备好。正式上线第二天,暴增的订单直接让滴滴外卖服务器宕机。滴滴给了它一个合理解释:升级系统。但刘磊们认为,这是技术的问题。
治乱用重典。高额补贴迅速叫停后,市场随即冷却下来,滴滴外卖订单量锐减。4月18日,滴滴外卖的日订单相比9天前宣称市场份额第一之时,已下降了超过50%。这样的量能还是滴滴在当日举办"霸王餐"大额补贴活动,提供30元的代金券刺激下的结果。
狂欢过后,一地鸡毛。
滴滴外卖很难说撬动了无锡市场,这似乎是一个巨大的"黑洞"。
"今天我们送滴滴外卖99%的市场,明天我们还一样拿回来",美团外卖的一位小哥说,这是领导的话。
滴滴的外卖业务,似乎陷入了一个"尴尬"的处境。
早在2015年,滴滴就已经战略入股饿了么,并有意在滴滴出行场景,饿了么短途配送基础上,共同搭建"两轮 四轮"的同城配送体系。但此后,饿了么与滴滴却越走越远。直到今年4月,阿里以95亿美元的高价全资收购饿了么,滴滴彻底失去外卖这一阵地。
程维曾公开表示,"如果这项业务对滴滴很重要,那就买下来。"但事实上,除了在生命线——网约车业务合并快的、收购Uber之外,程维什么也没买下来。
在共享单车领域的布局,滴滴同样也陷入困境。
ofo原本已经是囊中之物,如今却一头栽向阿里怀抱。曾经也有意投资的摩拜,却被今日的对手美团全资收购。不服输的滴滴托管了"死过"的小蓝,又推出自有品牌青桔。但城市容量上限已达,这二者所到之处均被约谈:新增车辆禁止投放。滴滴可谓痛失共享单车这一巨大的流量入口。
在被媒体评价,曾沉睡过去的两年里,滴滴甚至在原本应该上升到战略层面的"车"的维度,也未能完成实质布局。
在新能源车、汽车租赁、汽车交易、金融等领域,如果形成闭环,将能提供良好的大后方与盈利支持。但滴滴却只是刚刚开始。刚刚召开的洪流联盟大会,也被当做了"小题大做"的应景之作。
虽然在网约车业务方面,滴滴已然在国内"称霸",但其在大出行领域的壁垒并没有建立得足够高。
账上躺着170亿美元的资金,却没想好该怎么花。想买的买不到,该买的没去买。看准时机的美团打车突袭了生命线,瞬间击中了滴滴的痛点。
而滴滴在"没能买到"的外卖领域亲自动手,无锡试验,更被看作是对美团打车业务的反制。也许滴滴希望通过这种"围魏救赵"的方式,在业务上牵制美团,为自己扳回一局。但无锡试验的结果表明,很难对美团的外卖市场产生实质性的冲击。
与之相反,美团打车却真实地"伤"到了滴滴。经过了南京一年的试水,美团在上海上线了打车业务,并拿到了不错的市场份额。今日资本的徐新曾表示,在生活服务领域,"大概有30%的用户打车是去吃饭"。按照美团点评2017年3.2亿的活跃买家计算,美团能为其平台上提供打车服务的用户规模达到9600万。而这样的市场规模,原本大部分都属于滴滴。
与之相比,滴滴由出行业务向外卖的转换,中间却隔了一片北冰洋。毕竟人的出行是为了出门,而不是为了在家点外卖。
网约车市场份额被美团侵占,外卖却无力还击美团,滴滴的焦虑忽然凸显。
从专业维度看,在外卖领域,最为核心的是商家资源的获得与累积。滴滴通过零抽佣、提供奖励的方式,的确能够吸引一部分商家入驻。但在短时间内,仍然难以改变商家原有的外卖模式。尤其是以大规模、连锁等方式经营的商家,已经与美团点评等平台在到店、到家等业务形成了稳定且深入的合作。接入包括供应链、厨房、ERP、买单,以及前端预订、拿号、排队、评价等SaaS服务在内的整套系统。
"我们店里的业务量,每天超过一半都来自美团。"无锡商家王勇前年开了一家烧烤店,那时就接入了美团点评,如今已经积累了超过600条评价,通过美团订座的人次超过了900。很多顾客都是通过在美团平台的了解,才进店消费、或者点外卖。
"离开美团,我赚啥钱呢。"滴滴外卖业务对于王勇来说,则过于单薄,正是基于此,他并未加入滴滴外卖,而是选择冷眼旁观。
事实上,这个情况也有所体现——滴滴外卖中,黄焖鸡、沙县小吃等小型商户占比超过80%,品牌餐饮较为匮乏。在监管叫停了高额补贴,滴滴在商家端更是难于上青天。
滴滴在商家端的高额补贴,似乎只是打了水漂。
在无锡大战之后,滴滴发布了9张海报,宣布即将进入无锡外的更多城市。不同于网约车需要获得城市牌照,外卖的城市拓展是一个开放市场。
但半个月过去了,却迟迟未有消息传来,滴滴并没有进入无锡之外的任何市场。
这或许意味着,滴滴已经意识到了:无锡试验的"失败",代表着其在外卖领域机会渺茫;而深耕大出行、抬高自身壁垒,才是防守美团进击的实质办法。
无论怎样,滴滴这个痛心疾首的领悟,显然来得太晚了。
