刘华强原型张宝林 张宝林:长安正经历“第三次创业”
如 果要让我评出2018北京国际车展含金量最高的发布会,我会毫不犹豫地把票投给长安汽车,不为别的,只为他的务实与担当。这是一场"素颜"示人的发布会,没有明星主持人,没有歌舞表演的发布会里,长安汽车董事长张宝林用30分钟讲完了92页PPT。PPT里的内容,是长安汽车对汽车行业趋势的思考、新的战略、以及未来7年详尽的实施路径,干货满满。
俗话说"不破不立",对于长安汽车来说,他有着不同于其他国企的危机感和对于未来趋势的洞察。基于此,长安汽车才会自己给自己主动清零,开始其"第三次创业"的征程。
当张宝林在长安汽车发布会上以略显嘶哑的嗓音坚定地向全场观众发表决心"长安人将为我们的梦想贡献全部的力量!"之时,台下的媒体已然被其庄重的神色和不容置疑的语气所感染,那一刻掌声雷动。
思考:股比放开之后如何应变?
众所周知,4月17日,汽车行业发生了一件大事。国家发改委宣布至2022年,汽车行业将彻底放开合资股比限制。喊了几十年"狼来了",现在狼终于是要来了。
对于外资股比放开,人们最担心的是几大国有汽车集团,因为过去十几年里,一些国企似乎习惯了躺在外资身上赚钱,对于自己的品牌、技术和产品没有太多作为。
张宝林也说,汽车产业的全面对外开放,将深度改变中国汽车产业的竞争形态,压缩中国品牌向上的时间窗口,汽车产业必将发生重大的资源、资本和利益的重组。
但是媒体以及圈内人普遍不那么担心长安汽车,因为相比起其他国企,长安汽车的活力、斗志、积极向上的精神,实在不那么"国企"。虽然长安汽车也有躺着挣钱的资本,但它从来没有放弃努力和奋斗。当然,成绩也相当斐然。
就像80后喜欢周杰伦,90后喜欢王俊凯一样,媒体人也会把自己的感情投射到一些企业上,尤其是代表着中国汽车工业未来的企业。私企中,媒体人普遍喜欢吉利汽车;国企中,多数人最爱长安汽车。
不过从张宝林的演讲可以看出,长安汽车对于未来有着更深刻而长远的思考和担忧,张宝林提出,汽车公司作为系统集成商的地位正越来越受到科技公司和出行服务公司的冲击,过去100年里形成的汽车产业链条,在互联网快速发展的今天很可能会被颠覆。
而为了迎接这些变革和挑战,长安汽车从战略、业务结构到公司治理,进行了全面的布局。同时,长安汽车也提出了具体的战略目标:
到2020年,长安汽车集团销售400万辆,市场占有率12.7%;
其中自主品牌246万辆,实现中国品牌规模国内第一,全球前十二;
新能源车型销量35万辆,进入行业第一梯队。
到2025年,长安汽车集团销售600万辆,市场占有率15.7%;
自主品牌350万辆,达到全面电气化,实现中国品牌规模国内第一,全球前十;
新能源车型销售116万辆,实现中国品牌第一。
长安汽车已经立下"军令状",两年之后即见分晓。
洞见:中国品牌向上的时间窗口被压缩
这是一场没有明星主持人,没有歌舞表演的发布会。时间总长度1小时,其中演讲半小时,剩余半小时留给媒体提问。简洁、高效,在热衷于歌舞表演渲染气氛的汽车发布会中,非常少见。
简单开场白之后,张宝林直入主题,开始介绍长安汽车对汽车行业危与机的洞见:外资股比放开的重大决策将会对中国汽车行业乃至全球汽车产业格局产生重大而深远的影响。
"如果我们没有做好充分的准备,那么,将来的某一天,这个时代淘汰了你,就真的与你无关了。"张宝林说。
张宝林将汽车产业和市场的变化归纳为"五新"。
第一,消费"新"升级。中国新一代的消费者普遍成长于相对富足的家庭,消费起点较高。他们对于智能化、数字化的理念需求更强、接受程度更高。
第二,产品"新"形态。汽车已经不仅是单一、个体的交通运输工具,而是移动智能网络空间的一部分。
第三,技术"新"模式。在互联网技术推动下,软件能力逐渐成为产业价值高地,未来软件在整车成本占比预计将达到30%。
第四,价值"新"结构。汽车为客户提供的价值已发生很大改变,在整个产业链条中,整车企业的利润占比会快速下滑。以客户为原点,提供产品 服务 出行的一体化解决方案将成为企业竞争关键。
第五,竞争"新"格局。汽车产业的全面对外开放,将深度改变中国汽车产业的竞争形态,压缩中国品牌向上的时间窗口。
"可以预见,汽车产业必将发生重大的资源、资本和利益的重组,全球化整合即将到来, 需要我们以更加开放、共赢的思维构建合作新生态。"张宝林说。
应变:转型为科技服务型公司
一直以来,整车企业主导着上下游的产业链条,并且占有者较高比例的利润分成,但是这种状况或许不会长久。
在互联网技术推动下,软件能力逐渐成为产业价值高地,未来软件在整车成本占比预计将达到30%。传统汽车企业作为系统集成商的主导地位不断受到科技公司的冲击。
专家预计,整车企业在产业链中的利润占比将由22%下滑到17%,而出行企业的利润将由千分之五逐步提高到17%,到2030年整车厂将与出行服务商利润持平。
张宝林提出,整车企业需要更加开放,与科技类、服务类企业携手打造软件一体化的集成能力,汽车生态圈的模式将成为企业的核心竞争力! 长安汽车未来的企业模式,也将从传统汽车制造企业转型为现代科技服务型企业。
对于整车企业来说,这不亚于一场自我革命!
因此,长安汽车同时提出了"第三次创业"的口号:归零的创业心态,勇于变革、积极尝试新方法新模式;与已有的伙伴深化合作,同时以全新的开放心态,积极与其他汽车企业、科技型企业、服务型企业、金融类企业开展开全方位合作;更加追求敏捷高效,追求具备创业公司的敏捷性,灵敏、高效地应对市场变化,满足消费者新需求。
以上四点,被浓缩为"创"业、"创"新、"创"变、"创"速,又被称作"创的N次方"。
"我们将以创新为驱动,将效率打造成为组织核心竞争力,着力推动四大转型:从服务客户向经营客户转型,从经营产品向经营品牌转型,从传统产品向智能化 新能源产品转型,从提供产品 服务向提供产品 服务 出行解决方案转型。"张宝林说,这"一个核心,四个转型"就是长安汽车的发展思路。
路径:产品、渠道、职业经理人制度全方位的变革创新
分享了对行业趋势的洞见和长安汽车的战略方向后,张宝林进一步将实际操作层面的策略、路径和盘托出。
在用户管理方面,长安汽车已经开始建设的客户管理大数据运营体系,用以提高用户服务的频次。
产品方面,长安汽车将融合科技企业的"小步快跑,快速迭代"创新理念,加快产品推出节奏,未来三年,长安自主品牌将推出30款全新产品,并且"智能化"和"新能源"将成为长安产品的"标签"。
在智能化领域,长安汽车将以智能驾驶、智能网联、智能交互三大领域技术为支撑,分阶段打造智能汽车平台。到2020年,长安汽车将全面实现有条件自动驾驶量产,到2025年将实现L4级无人驾驶量产。
基于长安在智能化的领先优势,长安汽车计划在今年下半年向全球发布代号为"北斗天枢"的智能化战略,"我们的目标就是要成为智能汽车的引领者。"张宝林说。
在新能源领域,长安汽车将全面推进"香格里拉计划",在2020年之前完成三大新能源专用平台的打造,在2025年,累计推出21款纯电动产品、12款插电式混合动力产品,将涵盖从小型车到高性能轿跑的全谱系车型。
在出行服务领域,长安汽车提出了明确的目标:未来五年销售额力争突破60个亿,客户量超过1个亿,涵盖即时出行、网约车、长短租、闲时共享等业务范畴。
在零售方面,长安汽车将打造线上线下融合的新模式,依托电商平台,增强线上引流能力和客户粘性。并在城市核心商圈及社区打造集看车、购车、休闲娱乐于一体的长安汽车体验中心。在接近用户的社区附近,长安汽车将铺设提供养护维修服务的快捷服务店,解决客户养车、维修的痛点。针对县乡市场,长安已开始建设汽车超市的尝试,以实现渠道下沉,全面覆盖县乡潜力市场。
张宝林称,在多管齐下的新布局下,长安新零售力争在2020年打造具备年销50万辆的渠道承载能力。
除此之外,长安汽车还将联合社会资本,利用各方资源优势,发起设立市场化运作的基金平台,2025年形成千亿级基金规模平台,在智能汽车、新能源汽车、出行平台、汽车金融等领域展开布局——此举意味着,长安汽车将真正告别传统制造商的身份,拥有更多元的发展路径。
尤其值得一提的是,长安汽车计划打破国企陈旧的用人制度,以市场化原则,引进技术牛人、营销大咖、管理精英,打造全球高端人才高地;实施递延奖金、重大项目跟投、股权激励等计划,激发内生动力和活力;打造"创造价值、共享价值"的企业文化。
——重大项目跟头、股权激励如果落地,长安汽车可能会成为中国新一轮国企改革的样本和先锋。
裂变:四个独立品牌的新矩阵形成
在业务层面,还有一个重大的变化是长安汽车乘用车和商用车品牌,裂变为4个各有侧重的品牌矩阵,分别为:长安汽车、欧尚汽车、凯程汽车和新的中高端品牌。
众所周知,长安原本是一家军工企业,上世纪80年代实施第一次转型,进入微车制造领域;2006年,长安汽车再度转型,进入乘用车制造阵营,"商乘并举"。但是无论商用车还是乘用车,都沿用了长安汽车的品牌名称。伴随着企业战略的第三次转型,长安汽车顺势将旗下品牌重新梳理、定位。
——长安汽车仍是业务品牌的核心,定位为主流乘用车品牌;
——长安微车品牌更名为欧尚,由过去的生产资料微型商用车向着"品质宜家乘用车"方向转型,实际上承接的是微车用户升级的消费需求;
——长安轻型车更名为"凯程汽车",定位为智慧物流商用品牌,专注于为短途专业物流运输单位和中小业主等提供产品和服务。
——基于消费升级的趋势浪潮,还将打造一个全新中高端品牌,为追求越级品位、精致完美的中高净值消费者,提供高级产品与高端体验。
在新的品牌矩阵合力作用下,长安将全面推动品牌向上,面向不同需求,深耕各细分市场,为用户提供更加专注、完美的产品和服务,实现用户与品牌全触点的体验升级。
写在最后
中国车企中市场口碑好,同时也被业界看好的两家企业,分别是吉利汽车和长安汽车。对于后者,其在国有背景下的市场化变革、创新图存,就显得更为难能可贵。长安已经为下一波的竞争布好局,并且有了缜密而具体的实施路径,它会成为汽车央企中最有竞争力的那一个吗?
