【名创优品营业时间】十元店也要IPO?是时候重新理解名创优品了
前不久,名创优品传出正在IPO的消息,“筹资大约10亿美元。交易地点可能是香港或美国,时间尚未确定。”而名创优品官方回应,公司在2018年1月就启动了IPO项目,目前正在稳步推进。
IPO计划启动一年半才被外界得知,这一点很符合名创优品长久以来的低调作风。但事实上,名创优品的店已经在80多个国家开设了3000多家店,2018年营收170亿元。
170亿元是什么概念?创始人叶国富曾说过:创立名创优品是受到日本大创的启发,这家创立于1972年的老牌生活馆2018财年的营收为4757亿日元(约合300亿元),而成立6年的名创优品已经和大创处于同等量级。可以说,名创优品所主打的“中国制造 全球设计”模式已经得到了市场验证。
当我们试图再次理解名创优品时,你会发现这是个很懂顺势而为的品牌,不仅填补中国市场的平价日用品需求,还把触角伸向了海外市场,神似大创、无印良品等国际品牌的成长路线。站在2019年这个时间点,如果再简单粗暴地冠以“十元店”三个字,带着情绪评判名创优品,将很难看到其品牌的潜在价值。
名创优品不是十元店
名创优品的模式被称为SPA模式,全称为“自有品牌专业零售商经营”。简单的解释,就是品牌能贯通产业链,不仅具备自主研发产品的能力,还拥有自有销售渠道,因此售卖的大部分都是自有品牌产品。由于对上游供应商的把控力更强,且砍掉了许多中间环节,SPA模式公司最明显的特点就是产品的性价比高。
这个模式最早由美国服装品牌GAP提出,在优衣库、无印良品、ZARA等品牌身上大放异彩,名创优品则是国内SPA模式的代表品牌。
SPA模式的精髓是自主管控,名创优品也不例外,虽然开放加盟,但加盟商不参与门店管理,更像是投资者。通过对选品、质量、品牌的全方位优化,名创优品做出了与十元店完全不同的效果。
1、爆款策略催生亿级单品
名创优品的选品很有讲究,由于主要消费群体是女性和小孩,所以品类迭代很快,每周上新100个新品。但如果仔细观察,会发现变化之中有所不变:店内大多数品类是购买频率较高、单价较低的消耗品,比如纸巾、护肤品小件、数码配件、家居用品小件。这类商品的特点就是即用即买,而不是通过电商渠道,忍受2-5天的物流。这也解释了为什么名创优品在电商年代依然快速成长。
天图投资合伙人冯卫东曾提到过:品牌需要占领消费者心智,但有些品类的势能高,容易让消费者留下印象,也就容易做品牌,比如手机、汽车;而有些品类的势能低,很难让消费者记住,就不容易做出品牌。名创优品店内的大部分产品都属于后者,虽然大家希望买到有性价比的产品,但还不至于为了一个化妆棉签就寻找并记忆一个新品牌。
而把这些小品类集合为一个品牌,就能节省消费者筛选的精力和时间。在物质过度丰富、信息度高度透明和时间无比宝贵的今天,这一点有其独特的价值。
名创优品在选品时有一个基本原则:寻找爆款。此前卖得最好的单品是10元一支的眼线笔,累计全球销售达到1亿支,创造超10亿元的销售收入。
为此,名创优品内部还有一套寻找爆款的机制。名创优品打造了300人的买手团队,关注全球消费潮流和趋势,建立用户画像,提出产品需求。接下来,名创优品和工厂联合开发,由买手和设计师共同完成产品孵化。最后,还要经过评选会的审团。在评审团通过后,才完成样品选定。
2、好供应商=好产品
叶国富此前便在家居零售领域创业,因此十分重视采购,名创优品采取的方式是通过大规模采买以量定价,摊薄成本。在一些关键品类参股优质供应商,建立核心战略供应关系,与工厂建立“你中有我,我中有你”超越买卖的关系,确保产品供应和成本优势,提升议价能力。
名创优品明白产品品质的关键在于供应商,于是寻找各品类数一数二的供应商,并与他们建立长期稳定的合作关系,比如彩妆供应商莹特丽、香水供应商奇华顿、餐具供应商嘉诚公司等。目前,名创已和700多家供应商建立稳定的合作关系,其中核心战略供应超过50家。
3、线下店的流量思维
名创优品的门店开在人流量密集的商业街区、黄金商圈、大型商场或购物中心,近几年尤其青睐大型商场和购物中心。原因是名创优品售卖的商品价格不高,很多时候能引发顾客的随机性购买,并不都是目的性很强的到店购物。这决定了名创优品必须在人流量高的地方开店。而且,在繁华的商圈地段,采用高成本装修店面,产品的性价比优势能体现得更明显。
为了快速开店,名创优品做了一项改良式创新:采取“投资型”加盟模式——加盟方一次性支付品牌使用费、门店租金、装修费和货款保证金;名创公司负责员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等;加盟方享有每天交易额38%(食品为33%)的投资回报,隔日结算。
这种模式既保持了门店体验的统一性,又节省了公司的现金流。如果加盟店店营业表现不好,投资人想撤店,名创优品可退回部分货品保证金,把门店收回直营,进行店铺升级或调整。
理解了国货崛起,就理解了名创优品
名创优品由叶国富跟日本设计师三宅顺也共同创办,对标日本大创、无印良品、Costco等品牌。这三个品牌有个共同的特点,都创立于1970-1980年。这并非巧合,而是时代使然。因为在70-80年代,美国和日本也像今天的中国一样进入消费升级阶段。
因此,站在宏观的角度来看,名创优品成长如此之快,同样离不开中国消费市场的机会。
首先,随着人均GDP接近1万美元,国人对物质生活的追求发生了改变,不再追求物质的性价比,而是青睐有设计感、有品质的商品。在消费习惯改变之后,十元店已经无法满足人们对美和品质的需求。
其次,“中国制造 全球设计”具备可行性。无论是日式设计还是瑞典设计,其审美主张都得到了中国消费者的认可。由于东方文化的相似性,国人对于名创优品选择的日式设计接受度更高。而中国的工业制造能力已经相当成熟,家居产品品质不输给欧美市场。因此,制造能力与设计能力的结合成为可能。
最后,宏观经济也为名创优品创造了条件。在经历过一波高速增长之后,中国经济的增速在放缓,尤其近两年下行压力较大。而在经济不景气的时候,性价比的商品会买得更好,因为人们希望花小钱买开心。比如无印良品,虽然在中国走高端路线,但是在日本是跟名创优品相似的平价品牌,90年代日本经济陷入停滞状态,而无印良品一路高歌猛进,2000年登陆东京交易所。如今,这样的故事只不过在重演一遍。
而名创优品的崛起,其实背后跟国货的崛起有类似的原因:中国还没有到达欧美、日本等国家的经济发展阶段,但是在制造能力和海外设计赋能之下,国货品牌在逐渐拉近消费品体验上的差距。而且不仅服务于中国消费者,名创优品海外的1000多家店还让印度、东南亚等国家的消费者享受到这种平等。
比如,名创优品曾投资30亿打造肇庆智慧产业园、携手奇华顿公司与彩妆界的莹特丽公司推出“花漾系列香水”、MINI PONI 亲民彩妆系列。这些产品可以达到与奢侈品香水的相似体验,而价格确只有奢侈品的几十分之一。
看到这一点,就不难理解叶国富所说的名创优品的定位:“名创优品的使命有两个,第一是让更多的人早日过上中产生活,第二是让更多小镇青年能过上体面生活。”
名创优品还做了什么?
虽然从名创优品身上能看到一些国际大牌的影子,但作为在中国成长起来的品牌,名创优品仍然有其独特的品牌印记。
1、加速海外扩张,备受东南亚市场青睐
最近几年,海外扩张成为名创优品发展的主旋律。
2015年5月,名创优品在中国大陆以外的第一家门店在香港开业,这家门店让名创优品看到了海外市场的潜力和机会,陆续进驻全球市场。2018年8月,名创优品在海外的门店突破了1000家。目前,名创优品海外进驻79个国家和地区,门店超过1200家。地域涵盖了美国、加拿大、澳大利亚、墨西哥、俄罗斯、德国、爱尔兰等国家和地区,并在东南亚、印度等发展中国家极其受欢迎。
比如在印尼,名创优品的门店甚至成为当地商贩的“批发中心”,商贩会提前得到消息,并且上新当天一大早在门口排队,营业后就将货架上的新品疯抢一空。
叶国富此前曾说过,名创优品之所以能在东南亚受欢迎,一方面是由于这些国家的铺租、用工成本比国内低,名创优品在当地依然能有竞争力的价格,而且设计感远超同价位产品。另一方面是由于在菲律宾、印尼、泰国、缅甸等东南亚国家,当地居民没有储蓄的习惯,每个月收入的90%以上都用于消费,因此当地零售市场消费需求旺盛,百货业非常发达。
出于对海外市场前景的看好,叶国富为名创优品制定了2022年实现全球10000家店的目标,10000家门店中超过六成会开在海外。
2、原创设计提升产品调性
今年4月份,名创优品品牌总监王广永曾在亿欧活动分享时,提到名创优品的名创冰泉。这款外形独特的产品足足打磨了3年时间,采用无加强筋的PET锥形瓶,但由于瓶身的制作工艺复杂,被50多家工厂要求“改设计”,不然无法量产。名创优品坚持不改设计,最终倒逼着供应商克服了困难,顺利生产出名创冰泉这款水,并推向市场。
近几年,名创优品设计的产品更频繁地在市场上崭露头角,包括水立方玻璃杯、波浪本子、圆方小风扇、小风扇、便携U型枕、表情笔等在内,累计近百款产品陆续获得红点、iF等国际知名设计奖。
3、顶级IP助推品牌升级
与文创IP合作是名创优品目前区别于同行的一大特点。目前,名创优品合作推出周边产品的IP包括HelloKitty、咱们裸熊、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、故宫等。虽然版权费用由名创优品承担,但最终的效果是名创优品、IP、消费者的三方共赢。
今年5月,名创优品就在广州天河开出了一家漫威黑金店,店内只售卖各类个性化的漫威联名款产品,成功吸引了大量漫威迷,为门店和购物中心引流的效果出众。
综合来看,名创优品有机会成为大创、无印良品之后又一家居零售巨头,而且在中国制造的加持下,名创优品比前辈们更擅长进入下沉市场,这意味着它在中国三四线城市及其他发展中国家仍然有不错的成长空间。那么,上市对于名创优品的意义,或许只是加速其零售巨头梦成为现实的一个工具。返回搜狐,查看更多
