“下沉市场”三年,我看到10个赚钱生意

发布时间:2021-04-22 发表于话题:大老板兴趣爱好 点击:278 当前位置:比乐族 > 科技 > 电子商务 > “下沉市场”三年,我看到10个赚钱生意 手机阅读


只有把自己的脚放在“下沉市场”的鞋子里,才能真正了解下沉市场。



下沉市场电子商务巨头拼多多三年就上市

拼多多仅三年就上市,GMV的体量和增长速度都很大,2018年拼多多的平台成交量就达到4716亿,十分巨大。拼多多平台的成功也带起了一大批致富的电子商务创业者、网店店主、传统商贸公司,年入千万、闷声赚钱的拼多多卖家很多。

零售、电子商务类的生意都能用这个模型来估算:

长期利润总金额=流量*转化率*客单价*利润率*复购次数

=(平台或商场客流量*看到本店的流量占比*进店率)*(下单转化率*支付转化率*【退货率】)(商品均价*一次购买数量) (售价-进货价-其他成本等)*(用户留存时间*复购率)

拼多多等下沉市场电子商务平台、网商成功的关键是:

1.选品策略——“超高性价比”的商品

下沉市场大多数城镇、村镇的人口是存量市场,多年不增长,当地的商品零售生意倾向于低价竞争。在T市一个很热闹的夜市中,相当于上海的南京东路的位置,一条街上相邻的十几家摊位都是10块、15块的T恤、裤子,而且在夜市买东西还可以讨价还价打折。商家时不时搞价格战就培养出了用户的价格敏感度。城市越下沉,用户的价格敏感度越高。


同时,品牌溢价能力在下沉市场是被弱化的。城市越下沉,消费者对品牌的认知就越少,不论是互联网平台品牌还是消费品品牌。很多一二线城市的常见品牌和新兴品牌,下沉市场用户是没有听说过的,比如一二线城市很有名的瑞幸咖啡、幸福西饼、滴露、魔声耳机和以前的尚品网、走秀网、熊猫直播、黄太吉煎饼,当地用户少有人知。

所以产品要在下沉市场成为爆款,超高性价比是前提条件。拼多多的发展壮大的过程中,大量商品的确做到了全网最实惠,拼多多上的纸巾商家为了创造出性价比更高的纸巾,专门开发小尺寸的纸巾从而把成本大幅降低,也就为售价成为全网最低价奠定了基础。产品价格实惠这点提高了进店率、下单转化率、支付转化率、一次购买数量、复购率,效果很明显。诸如此类的柔性供应链和基于消费者需求对工厂端生产的改造是拼多多在低调布局的内功。

选品时,下沉市场的爆款产品跟一线城市的爆款产品是不同的,因为消费者的需求有差异,举个例子。星巴克咖啡在一线城市消费者心智中的认知是“第三空间”,是场景享受型的服务,而在多数下沉市场用户心智中的认知是小资级别的咖啡商品,是自己也是有格调人群的身份体现。无印良品、葆蝶家等走素雅路线的产品在下沉市场很难成功,而潮牌、时尚款的服装款式很受下沉市场消费者的欢迎。


2.运营推广——微信社交裂变。拼多多从3600万MAU涨到一亿,微信社交裂变的运营推广策略是最大的功臣。“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”。拼多多的组团购买可以降价的策略,很受下沉市场女性用户的欢迎。

拼团策略是下沉市场运营推广的利器,根本原因在于下沉市场社交是熟人社会。一二线城市的社交是半熟人社交,你在上海的商品房住了几年都不知道隔壁邻居叫啥。而下沉市场的社交是熟人社交,一个乡镇就这么大,抬头不见低头见,你爸的同学可能就是你的小学老师,“彼此之间知根知底”直接解决了微信推广、社群的信任问题。

下沉市场邻里之间的关系很近,在线下购物时也喜欢叫上邻里亲戚一起去。所以下沉市场用户在拼多多上发起拼团,分享给自己微信上的一个朋友或者亲戚或者家族群时,拼团成功的转化率很高。拼团发起人本身等于为平台提供了信用背书,互利打折的关系也推动了交易的达成,分享提供了商品传播渠道,倒计时的策略提高了下单转化率和支付转化率,从某种意义上讲,一个亲戚熟友从微信上发给你一个拼团邀请,如果不跟她一起拼团会感觉不给面子的,熟人社会“给面子”很重要。罗伯特·西奥迪尼的《影响力》这本书对类似的心理学有着微妙的描写。

微信分享这个功能帮助拼多多实现了新用户快速增长,而且新增用户不只是新注册用户,更是新购买用户,单位获取新客成本不到其他电商平台的十分之一,可以说是性价比非常高。腾讯是拼多多B轮的投资方,拼多多进了微信的白名单,对起到了重要作用。


拼团这种方法适用于需求普遍的互联网产品或大通型产品的电商、零售。设计产品和运营推广,一切皈依于用户价值会走得更远。现在有好几家电商平台都在做拼团的这个模式,但要成功的神髓其实“功夫在诗外”。拼团只是术,互利共赢才是道。拼团降价,让参与拼团的人们都得益,而且买到的产品都是超高性价比的产品,不会觉得价高被坑了才能带来复购。复购才是零售、电商类生意的造血器官。所以拼团成功的前提是要提供“超高性价比”的商品,才能互相促进。

“超高性价比”始终是电子商务核心竞争的关键。在由上海市经信委指导的上海市产业电商“双推”工程启动仪式上,爱库存、慧聪等多家电子商务平台的高管在主题演讲环节不约而同地表示了这一观点。

电子商务是零售业在互联网上的重构,它的竞争力最终都会回归到营销和效率这两种能力的竞争。

阿里、京东、拼多多这三家之外的电子商务平台(苏宁、国美这些传统门店起家的除外),在三四五线城市的普及程度都还不大。

很多在一二线城市火热的电商APP,三四五线城市没有多少用户知道。汽车(比如汽车之家、弹个车、优信二手车)、糕点(比如幸福西饼)、咖啡(比如瑞幸咖啡)等多数垂直电商服务,尚未深入到部分三四五线城市。

互联网汽车在三四五线城市还未普及。特斯拉在少部分三线城市刚出现。很多造车新势力不一定要在一二线城市跟特斯拉PK,不妨到在三四五线城市卡位时间窗,差异化竞争,而且与当地处理得好,能得到更多扶持资金。2019年的新车市场会比较艰难,多个挑战同时出现。经济下行,既会导致产业总交易量下降,也会导致交易下沉。二手车是汽车的下沉市场。这种大环境对二手车市场有利。国内二手车市场还处在发展期,参照美国依然有很大空间。

以三四五线城市“用户之心”看,有部分二手车平台的推广不接地气,产品广告有三个问题:用户没记住产品名字;用户没记住产品对他的好处;用户没记住产品跟别的产品的差别在哪。有不少广告有趣但无效,感觉运营追逐的是掌声,而不是销量,估计VC的投资在燃烧。有些广告无趣但有效,能感觉到数据会增长。

汽车领域也有专注于下沉市场并快速发展的创新公司出现,省心宝B轮融资获得2亿元的投资,专注于三四五线城市及农村市场,为中小型城市中的汽车经销商提供新车交易、省心物流、车大神SaaS管理等服务,依托下沉市场发展速度很快。

我认为向三四五线城市用户推广需要教育用户的产品,一定要简单、直接地说明你的产品对他带来的利益是什么。尽量迎合用户当下的认知,而不是改变用户。真正能推动销售是“买点”,而不是“卖点”。打磨出好的产品和运营方法,最重要的不是智商,而是情商,具体就是能够站在用户的角度看问题。从马化腾、史玉柱、周鸿祎、王兴、张小龙、俞军等真正有“产品之心”的人身上能看到,卓越的产品经理与一般的产品经理之间境界的区别是对于人性的洞察。

对三四五线城市用户网上的调研是不够的。用户在网上调查时会完全讲内心的实话吗?大家应该都看到过被采访对象面对摄像头时回答一本正经,私下交流截然不同的情况吧。产品工作者宜放下身段,走到三四五线城市接触用户,理解接地气的需求,认知真实,赢在细节,小步快跑,持续积累。




下沉市场刷墙工人日薪已经达到1000元,是日薪

运营工作者不妨学史玉柱做脑白金的营销策划时的方法,下到三四五线城市,跟潜在用户面对面地聊,认真观察用户的行为和疑问,做出走心的策划。脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这个策划的本源就是跟老年人聊的时候挖掘出来的。广告公司解决的是广告的表现力和表现率,产品和运营要解决是目标用户的转化率。广告公司也许能帮你做到风行一时的“吸引”,但只有产品和运营才能实现长久留住用户的“迷恋”。用相同的推广费用,走心的策划和推广,效果要好很多倍。

以幸福西饼、瑞幸咖啡为典型的垂直市场,在一二线城市和三四五线城市的知名度差别很大。一线城市多个渠道都能看到幸福西饼、瑞幸咖啡等产品的广告推广,也有明显的用户消费和习惯养成。而三四五线城市,用户对这些垂直市场的电商产品还没有形成品牌认知。

网红产品在三四五线市场同样适用,但与一二线城市有时间差。典型的实例,一点点奶茶在进入三四五线城市后同样能比较好地运营。三四五线城市的市场很大,既可以是幸福西饼、瑞幸咖啡进一步扩大规模的蓝海市场,也可以是创业公司相同起点起步,新建品牌,弯道超车的机会。

品牌只对辐射半径内的用户有效,不要高估一二线城市品牌在三四五线城市的知名度、影响力。其实很多品牌,三四五线城市用户是没有认知的。如果创业企业选择在星巴克没有多少影响力的三四五线城市启动一个类似瑞幸咖啡的模式,在没有强劲对手的市场做,参考以上的运营策略落地,效果会怎么样?

复旦大学管理学院副教授孙金云老师总结的“裂变、海量低价、产品聚焦、递推卡位、促销组合策略、快速渗透”六点运营策略,我认为很不错,供同仁们参考。




02.

社交聊天:微信居首、QQ紧随、钉钉广积粮,其他很难火

三四五线城市的社交聊天产品中,微信占有率居首。过去几年,腾讯投资了京东、美团等平台,并在微信中购物、支付等页面植入了京东、美团外卖等入口,但给它们导流的效果其实并不理想。微信作为一个工具产品,必须要把控整体的用户体验,不能因为局部目的而影响整体,像购物、打车、外卖等特定场景需求的优先级和流量位必须让位于微信通讯工具这个根基。

微信给内置应用导流偏少这个问题持续了有几年,而小程序的出现会根本性地改变这个局面,让腾讯赋能的能力大幅提升。




哈啰单车正在“农村包围城市”

共享单车在三四五线城市有农村包围城市的苗头。哈罗单车在三四五线城市有加大力度。我推测有两种可能,一是哈罗单车是低成本策略,有意识地解决成本效益比问题;二是移动支付的协同效应,哈罗单车的投资方是阿里巴巴。阿里通过哈罗单车培养三四五线城市用户的移动支付使用习惯,以期形成协同效应。

以前,三四五线城市出租车拒载、漫天要价挺多的,在滴滴打车出现后大幅改观。三四五线城市用户的跨区、跨县交通还不太方便,坐公交车,用户就要多走路而且到站时间不确定,用户对滴滴顺风车这类性价比高的服务需求是比较大的。滴滴在完善了风险控制和安全保障后,还是有必要开放顺风车功能的,这是广大用户的需求。

对互联网产品的判断可以用巴菲特的滚雪球投资模型,要有足够长的坡道,要有足够湿的雪。坡道指产品是不是长期的需求,足够湿的雪指产品是否有足够的用户粘性。针对互联网行业,要再加一条判断标准“雪球的核心是不是凝练”,指组织的进取心、凝聚力、激励机制。滴滴打车符合这三个条件。

是否允许某个打车软件进入,三四五线城市当地是有准入要求的。所以滴滴、快的合并后,依然有新的打车软件出现。以三四五线城市“用户之心”看,网络打车要注册、打开多个打车软件是很麻烦的。这个需求给了第三方平台集成服务的机会。在第三方平台APP上集成多个打车软件,比如将滴滴、首汽、曹操等打车功能放在一起。用户提交打车需求后,第三方平台同时向多个平台推送需求,哪个平台上的司机最快接单,订单就给哪个打车公司。百度地图、高德地图很高明地在地图搜索过程中植入了这项服务。但三四五线城市用户知道这个功能的还很少。如果百度、高德甚至微信进一步推广和运营这项服务,在三四五线城市可以起量。百度要做大面向C端的支付产品,其实深入这类电子商务交易的业务场景会很有效,比如百度地图打车功能的推广结合支付红包。只有从场景和行为上激活了的用户才是客户。

智联招聘、前程无忧、中华英才网等招聘平台巨头总体利润不很理想,而三四五线城市当地的网络招聘公司往往经营现金流不错,对比鲜明。

三四五线城市市场化招聘的主力是民营公司,岗位多是销售型、技能操作型、服务型岗位。三四五线城市行政职能类岗位很少,一座小桥上挤了很多人时,人脉就成了这类岗位就业的重要因素。当地蓝领操作型工种的岗位很多,但是有技能的应聘者少。所以三四五线城市的家长在帮孩子铺设人生道路时,如果注重操作技能型的培养,其实对孩子以后就业更有利。跟投资的原理一样,人多的地方少去,去人少的地方可能有好的回报,去现在人少但以后人会很多的地方才会有超额回报。



股神巴菲特碰到保险公司就是“买买买”

下沉市场的互联网保险领先企业是水滴公司。今年6月,水滴公司完成了超 10亿元人民币的C轮融资,也将跟中国太平、中国人寿、中国平安、中国人保、安心保险、众安保险、京东安联、大都会人寿、横琴人寿等28家保险公司开展业务合作。

我们在研究水滴公司股东结构、关键人、关联人关系时,发现水滴公司的结构是比较复杂的,而且从这里面看到一些分支公司和体外公司,可以预测出水滴公司后续几步发展的一些关键布局。考虑到可能涉及企业的机密,此类信息就不对外公布。

水滴公司从业务上可以拆分成水滴筹、水滴互助和水滴保三个板块。

截至今年6月,水滴筹累积筹款金额达200亿元,超过2.5亿爱心人士支持了平台的救助项目,水滴筹是免费大病筹款平台,水滴公司做大用户基数的关键,主要是通过公益筹款的方式,发布经过审核的需要筹款的人员的情况,由有善心的人捐款资助筹款者的模式。互助模式的互联网平台在2016年有很多家出现,有一些是原来互联网金融中众筹类型转变过去的。时至今日,很多已经销声匿迹,水滴筹成了最大的赢家。除了水滴公司对三四五线城市下沉市场的理解,对组织的管理和运营能力外,获得成功的一个关键事件是水滴公司获得了腾讯的几轮投资,这对水滴筹的资金实力强化和借力微信裂变扩张都有着重要的影响。

水滴互助是网络互助平台,加入的成员遭遇重大疾病,可享有一定金额的保障金,费用由所有成员分摊。水滴互助的有效保障用户已经突破7000万人,接近一亿。水滴互助每天新增用户在20-30万左右。水滴互助的本质是一个精简版的保险模型。以往的保险产品有两个缺陷,一个是一买就要上千,门槛比较高。另一个缺陷是产品设计太过复杂,云里雾里地把买家绕晕。水滴互助就是把门槛放低了,把产品简化了,让用户能更简单地明白自己花钱获得的是什么保障。

水滴保险商城是健康险优选平台,用户规模是千万级别,是用来给水滴的用户提供更多的细分保险产品的平台,从平台的形态看,未来更有可能往开放平台,更多保险公司的产品入驻销售的平台结构发展,也会是水滴公司未来商业化盈利的重心。



水滴,滴水之恩,或得涌泉相报

总体上,水滴公司过半的用户都来自于“下沉市场”,在保险这样一个需要教育用户的行业中,3年时间能做到当前的规模表明水滴公司有良好的成长性。未来发展需要注意的是三个方面:

1.品牌和产品结构的简化和清晰化,老百姓很难搞清楚水滴公司三个产品哪个是哪个,使用这个产品的渠道是什么,涉及到下沉市场用户认知的问题解决宜早不宜迟;

2.融资资金的使用方法需要兼顾业务发展规模和保险业务深度两方面,保险的核心竞争力是资本运营能力,通过保险获得的低成本资金怎样投资能获得好的投资回报又能兼顾好流动性是长期发展的内功,真正影响保险公司内涵价值(概念来自巴菲特对保险公司估值的方法)的其实是这个,如果用好科技金融的方法做出资本运营管理的核心竞争力是水滴未来从量变升级到质变的关键。考虑到网络保险业务的特殊性和支付结算复杂度,甚至应当考虑收购一个第三方支付牌照。

3.竞争问题,保险业是金融业的三分之一的江山。坐拥海量用户和支付宝渠道的蚂蚁金服必然会大力发展网络保险,互助保就是先锋部队。如何形成差异性,如何跟蚂蚁金服、阿里巴巴竞合是战略上要均衡考虑的。

总结:

中国三四五线城市下沉市场的人口超10亿,互联网蓝海市场大于一二线城市。这是未来3年赚钱的重要机会,是互联网巨头收入倍增的机会,也是创业公司“农村包围城市”弯道超车的机会,更是风险投资投出新一代独角兽赚钱的机会。

正如苏宁金融研究院高级研究员付一夫先生所说:“当讨论下沉市场时,我们必须要心怀敬畏,因为那里的居民是组成这个国家的大多数,他们不仅身上蕴藏着惊世的力量,更是决定着泱泱大国前途与命运的基本盘。他们值得我们每一个人的尊重。”

根据统计数据,仅2019年2季度就有数十家下沉市场创业公司获得了知名投资机构的风险投资。农广传媒、省心宝等多家成员单位都获得了六千万以上的风险投资。下沉市场创业的浪潮已到来。唯一的问题是哪些公司会是死在沙滩上的前浪,哪些公司会是登上浪潮之巅的后浪?



只有有缘人能看懂的最后一张照片

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》里提出,颠覆往往来自于边缘。

下沉市场就是中国互联网的边缘,那么颠覆已在路上。

—— 柳文龙


作者:

柳文龙,复旦大学硕士,上海科技大学企业导师,曾供职于盛大网络、知名银行总行等单位,用3年时间研究下沉市场,是国内最了解三四五线城市用户的互联网专家之一。历任中国电子商务专家服务中心专家、浙江省工业经济联合会常务理事,获得国家科学技术奖励工作办公室批准设立的科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物、浙江省十佳创业导师、浙江省人社厅授予“浙江省技术能手”。

本文来源:https://www.bilezu.com/info/15437.html

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