王铁军牛咖斯 牛咖斯王铁军:汽车后市场的互联网营销重在思维

今天,我们专访了北京牛咖斯的副总裁王铁军先生,一位汽车后市场的互联网人士,听他来聊一聊,互联网工具的使用,互联网营销到底要注意些什么?

互联网人和传统汽修人士在观念上有哪些不同?

我之前是互联网行业的,现在是一个汽车后市场新兵,希望各位前辈多多指正。来牛咖斯半年多,最大的感受是两边儿的人(传统汽修人士和互联网人)在思维方式上是有些不同的。

1.对于快的理解互联网企业比如说小米,它推崇的那个七字诀叫专注极致口碑快,这个就体现了互联网思维。对于快,两边儿的理解或者说节奏就不一样。

牛咖斯的大部分员工都来自4S店,我们在做一些营销活动的时候,他们跟我反馈说:"哎,铁军总,我们之前在4S店做活动都是提前3个月就开始策划了,接着做传达,活动指引,下发到店,然后大家做培训,最后才会正式上"。在他们观念里,是觉得3个月才能把一个活动做的很完善。

但现在结合互联网的话,就需要我们节奏非常非常快。之前策划的再完善,上线的那一刻也许也会根据当时的市场情形,竞品的情况作出调整。比如我们跟京东的合作,一个秒杀活动可能10秒20秒就结束了。项目从立项到可执行评估,包括配件价格、培训管理等的时间需要大大压缩,再给3个月的时间那肯定是不可能的了,那种效率已经满足不了现在的市场需求。

比如快开春了,我们讨论配件体系是不是需要加一个防虫网的产品,这类产品不同的车型号还不一样,按照以往的话配件部门会说我给你去询个价吧,而现在配件部门会这样,一般常规配件上新,4个小时之内就要给市场部答复,如果是非常规件,3天要给答复,反馈效率大大提升,我们应对市场的速度也会更快。

那在传统企业可能是这样的——这个事儿我已经交给他做了,我在等他消息呢,一拖一星期,然后过去了。

我们是把很多事情量化了,而市场部的这种快节奏,也进一步影响到服务环节,就能够节约很多时间,大大提高效率,这也是互联网最有价值的地方。现在很多门店讲的是房租,物料和人工成本,比如房租一个月要多少多少钱,员工工资多少多少钱?但也应该算过员工的时间成本?提高人员单位时间的产值和提高单车产值同样重要。

2.服务车还是服务人?另外一个,我接触的汽车后市场从业者,他们更多的是在谈修车,比如说我们这个技术多好,我们店多好,我们5S标准多好。

当然修好车是基础,而互联网人可能更多的是用户思维。车主其实就是我们服务的用户,我们需要有一个观念上的转变,就是从修车到服务车主的一个变化。

有人会说,别玩文字游戏,这没啥区别。

其实是有本质区别的,如果你把这个过程看作服务用户的话,你会更关注用户的感受,如果只是当作修车,满足的还是车主最基本的需求。

我们会发现,满意度调查最后不是车的满意度,所有调研都是用户的满意度。

而车主基本的需求是,你把我车修好,你别给我小病大修,能修的你别给我换,节省钱,然后就是更快,更好地给我把车修好。

对于牛咖斯来说,这可能只是底线,第一步我们先修好车,第二步我们还要服务好车主。然后我们就有更多事情需要去改善,比如微信公众号的预约,导航功能,用户到店是不是可以送一杯星巴克的咖啡这样的细节。

而当你想给用户提供更好的服务的话,背后就是很大的数据管理。有一天客户到店时,我如果说,您还是喝上次那个摩卡咖啡吗?或者是上次那个红茶拿铁?他就会觉得,哎,挺温馨的。

那么我的用户在店里分享的可能是一杯星巴克的咖啡,一个孩子的折纸,我希望他到牛咖斯分享的是他的体验,是我们服务态度,修车这个满意度,只是占一部分。

这方面我觉得牛咖斯做的还不够,但是我力求要把这个做好,因为我是在运营用户。

3.互联网人认为,技术没有不可能互联网人都有一个想法——技术没有不可能。经常有人说这个事情能实现吗?在我们看来,没有什么实现不了的,无非就是代价。

而传统企业经常会说这个我真做不到,可能有这个那个原因。

我们抱着没有不可能的心态,通过已经掌握的数据、对实施过程不断作系统性的优化。只要确定有需求在,我们就尝试往前推,当然一定会有代价,我们就拿出来评估,看看代价有多大。

车主或者说用户有哪些痛点?怎么解决?

1.首先是信任我看过一个统计,中国60%的车主还是在4S店修车,也就是说真正的主流、正规军还是在4S店体系,这个是不容置疑的,4S有厂家背书,车主出了事故第一个选择还是说我要去我的4S店。

40%是在独立售后,对于牛咖斯这种非4S店(虽然我们也跟4S店合作),我是一个非品牌授权的维修体系,综合修理厂。

现在很多修理厂集客还都是靠朋友推荐,甭管老板认不认识,真朋友假朋友,最后全是朋友。那我怎么获得车主信任呢?这个就很关键。

第一,我得诚实,牛咖斯必须得是个诚实的体系,才值得车主信任。我告诉我们的客服,别老是说那些套话,你就有啥说啥,然后我给车主介绍我们的技师,他是来自哪个4S店,工作几年,他都修过谁的车,他曾经被打赏过多少次等等。修车的过程中,我可以技师面对面,让用户能通过微信看到修到那一步了,我的产品透明,哪儿产的,哪儿进的,我的工艺透明,直接说,我诚实,很坦荡。

第二,我会让用户知道我们的动机,比如我们的毛利率大概是30~40%左右,我告诉他我是靠什么手段在提供原厂配件,提供认证技师的情况下,还把价格降下来了。光告诉你便宜的话,用户第一印象就是便宜肯定没好货,我不要试图去扳回用户的想法。

我告诉你我为什么又便宜又是好货,告诉你我是如何来降低这个成本的。我们是通过共享的方式,把运营成本降低了,就可以把更多的成本让利给用户,让用户享受到这个实惠,我挣我该挣的钱。如果我跟用户说,我都不挣钱,我在赔钱,用户根本不信,一个企业,如果不挣钱,就没有办法提供正规稳定标准化的体验和服务。我是有动机的,也是值得车主信任的。

第三,牛咖斯是有能力的,用户可以到车间去看我们的原厂机油,是打着奔驰宝马LOGO的,都是可以追根溯源的,所以我们才能承诺假一赔车,我们的技师,是认证技师,都是在奔驰宝马奥迪4S店工作很多年的,包括我们店的硬件设施,这都彰显着我们的维修能力,是值得信任的。

第四,我们也有一些成果,获得了比如诚信企业的认证,包括挂牌新三板,也不是为了融资,更多是为了信任。现在除4S店以外的这些独立修理厂,有多少家是开增值税专业发票的,这是我的用户到店维修后,不管有没有要求,我都要做到的。

2.其次是时间高端车主买个车这么贵,维修保养差100块钱其实他不是特别在意,但是你修一个车10个小时和3个小时他就在意。

那么用户到店的时候,我是不是可以让用户把时间很好地利用起来?

比如刚才说的客户修车时能不能顺便把事儿谈了,比如带着孩子到店的话,能不能让他有个亲子的沟通,玩个折纸什么的?就是把这个时间利用起来,而不是就看个电影玩手机。

要是客户实在太忙了,能不能就不用来了?我是不是可以提供上门取送车?小的修理店可以自己取送车,但我这种连锁没法自己来,怎么办?我就用e代驾,来控制成本。

客户如果是来做钣喷,可能需要一天的时间,车子用不了了,我们和PP租车合作,提供他代金券,100块钱,可以去租一个车,就用这种方式来解决他这个时间的痛点。因为共享关系,PP租车他免费给我券儿,我又把它给用户了,这100块钱,奔驰租不了,租个伊兰特、捷达这种代个步是可以的。

还有一种更极端的,无论多少时间对他来说都是浪费时间,那我们说没有不可能,是不是可以提供24小时修车?

我做过很多的调研,问了身边的朋友,可能我的朋友都是互联网和媒体人,他们就会觉得,哎,这太好了,每天忙的要死,7,8点钟下班,要是夜里能修车就太好了。

这方面有壹手他们就提供了次晨达服务,我觉得这个非常好,那么维修保养是否也可以提供,可能有些单店也会提供,那我们连锁怎么去做这个事儿呢,其实还是有非常大的阻力的。比如我店里的客流没有4S店的多,晚上没人怎么办?预约还是怎样?

那我觉得只要需求在,想做好这个服务,一定会有办法,你不想做,那你一定就有理由,这是我经常说的。

互联网营销在汽车后市场的应用要注意什么?

1.说说补贴关于互联网营销,我们就从补贴说起吧,有个案例就是滴滴,当时他用了大量的补贴,我听说光被人刷单每天就有上千万。

用户以前都是扬招,而滴滴是个新的事物,它要改变一个习惯,就需要创造一个新的场景,一开始大家的思维都是固化的,就是我为什么要用这个呢?

它通过补贴让你习惯这个场景,等你养成了习惯以后再减少补贴,但首先它得确认这个场景是正确的,是一种趋势。

那为什么滴滴现在不补贴了,甚至涨价了,还有很多用户会去用?

第一就是滴滴相对扬招是革命性的,是一个1.0和2.0的转化,这时候补贴就有价值。

再说上门保养,现在这种场景很多企业都不再做了,上门保养对车子的检查并不是一种最佳的解决方案,他只是创造了保养的一个新的品类,还没有像滴滴那样A到B的一个革命性的变化。很多车主有补贴的时候会用,不补贴的时候还是去街边店或者4S店保养。

如果是1.0到1.1或者1.5的转化,你的补贴是不是还能奏效,是不是一个好模式,这是有待讨论的。

这是一个本质的区别,所以牛咖斯并没有大量通过补贴获取用户,只是依靠口碑加上一些让利,促进新客引流,而不是单纯地玩9.9元送保养。

那上门保养会不会养成习惯?会有,有一部分人就养成了,但另一方面上门保养不能满足绝对需求,比如保养过程中检查出来的其他维修项目就不一定都可以满足,造成很多投诉,包括技师这些成本,都靠不住,你保养送了,最后实际花的成本比在店里保养还要高,怎么办?这些问题都得想清楚。

而滴滴这个模型里面,先改变了用户习惯,另外它是绝对比出租车公司那个效率更高的,那么获客成本大一点儿就没问题,只要用户来了,养成习惯以后,我降低成本就一定能够盈利,这个模式是跑得通的。

2.重在思维,而不仅仅是产品第二个,互联网营销重在互联网思维,而不是互联网产品,大家往往会搞混这个概念,比如问你有没有APP啊,有没有互联网化呢?好像一个企业有一个APP就是互联网化了,但其实不是的。

互联网营销更多的是说这个企业有没有互联网思维,举个例子,比如我们跟京东的合作,这次电商化的过程,本来是一个很麻烦的事情。

我就提出了按缸保养,以往所有的汽修店包括4S店,都是按着机油多少升,按着机滤多少钱,加上工时,作为保养价格的一个依据,其实用户很烦。

同一款车,不同年限,机滤价格都不一样,你问一个车保养多少钱,大家心里都没有一个定数,都是说,200多块钱吧,300多块钱吧。

这个在企业电商化的时候就是个很麻烦的事情,我得建1000个SKU,用户选择起来也很麻烦,效率很低。

我们就提出了按缸保养,4缸499,6缸699,就奔驰宝马奥迪,只要是四缸车统一价,499元,成本高低,我扛了。

这里有个大数法则,我算了以后发现,499,有没有亏的?有,比如说奔驰2.0T的,那个他是7升机油,但这是小概率,用户觉得方便了,我可能有的多挣了,有的少挣了,也还好,那么我觉得按缸保养是一个特别典型的互联网思维的案例。

现在我问你在4S店保养多少钱,有人能够很准确地说出来吗,出不来,但是我的很多车主会说,哎,我在牛咖斯奔驰保养499,最高699,就能一口说出价来。

很多人跟我说你这个做不出来的,那么多配件都不一样,我是降低了我的毛利,但是我做到了,也给用户提供了很好的便利。

接下来,很多用户从电商买了东西到店以后,我们的SA就要验证消费码,包括不同的活动,不同的工项,不同的配件,因为京东很复杂的,同一款产品,在不同的时期,不同的客户端下单可能价格都不一样,这个时候SA要晕死了。

我就想,能不能把这个标准化的动作提取出来,做个云端SA?现在已经在尝试了。

这样一来,线下的服务顾问就不需要去弄这些东西了,用户来了以后验个车,把这个码给云端SA,从系统整合工单再给线下SA,把最繁琐,耗时最多的事情,简化了,可能我全国只需要2、3个云端SA,各种活动我跟他沟通就行了。

那么我线下SA负责什么呀,服务好用户就行了,客户车况怎么样,是不是4缸车,最后做一个校验,去找零配件,这样也是一种互联网思维的体现,把标准化的组件云端化。

甚至将来我的用户预约到店以后,用生成的二维码,直接到店里的机器上扫码,这个二维码带着以前的维修数据等,用户最后就是结账,我们都可以去服务顾问化,当然这个比较夸张,现在是去不掉的,但有很多餐馆已经做到了,他们的服务员都是服务临时到店的用户。

3.用好数据另外,互联网思维就是依靠大数据,包括新用户的召集、老用户的分析、预测用户未来要干什么,比如你的刹车片3.5毫米了,按着你的使用习惯,我觉得大概4个月的时候或者6个月的时候,我就该提醒你了,你过来检查一下,你的刹车片可能要换了,而不是一上来就说,哥,3.5毫米了,换了吧,用户会说我还能开呢,这不是浪费钱吗?

站在用户角度讲,你就该告诉他,要么多少公里后再回来,要么现在换省了时间,让他自己来选。

因为我是有大数据来计算,对于用户召集啊、用户分析啊、用户体验都得基于数据来预测,这样能够让这个车主获得这种数据带来的价值。

4.社交化另外一个呢,互联网思维的社交化,其实我是力求能够建立社交货币的,比如像苹果,小米,乐视,google,牛咖斯现在还没有,但是我希望能去建立这种社交货币。

所以前提就是我得社交化,我得利用好车友会啊,很多的维修企业不愿意建微信群,为什么呢?

张三有投诉了以后,在这个群里一嚷嚷,你怎么处理,这就是个双刃剑。

那么我们为什么要建这个俱乐部,因为服务的好能分享,服务不好它也是一种监督,这是个扬声器,你承诺的好,所有人都能听得到,这给我们一个更大的挑战,那如果想做得好,想建立社交货币的话,就得敢于迈出这一步。

所以我是建了一个俱乐部,一方面俱乐部是希望用高频去拉低频,另一方面也是希望能够建立一个社交货币,包括我们用直播等方式建立各种修车以外的链接。

为什么呢?与用户建立更多的链接,其实也是一个互联网思想,你链接通过了,这就是一个高频,修车是个低频的事儿,怎么变成高频,这个是有价值的。

5.内容输出我们的自媒体也输出了很多内容,我希望输出的内容能够被用户、同行消费,大家可能会讨论牛咖斯的假一赔车靠不靠谱,会有一些质疑,但没关系。

我在去年年底的时候,做了一个大数据报告,分享了这个行业有哪些通病,很多车主都说,哟,100%中枪。

你觉得4S店会做吗?肯定不会啊,那不是揭自己短儿吗?普通小修理厂也不会做,既然牛咖斯有这么多数据,我就想,我没有什么恶意,只是让车主能信息透明,知道你这车很多地方是有问题的。

而且让他们理解一个道理,并不见得你花50万买的车,它的维修率就比那10万买得车要低,很多人会这么认为,说老子花100万买得车,怎么还有问题,他不理解。就是把这个信息认知让他们知晓,还有一个经验就是,有问题并不一定要去修,就跟人体亚健康似的,你平时注意下,定期到店进行检测就可以了。

另外一个呢,去年我们围绕奔驰做的一广告,借着过五关斩六将那个,我做的那个刮骨疗毒,我就说你们都是豪华车,奔驰宝马奥迪,我为你刮骨疗毒,因为牛咖斯是修车的,关羽再厉害,你也得坏,你一定得保养。

客户体验地图

最后分享互联网营销的一个路径,这其实很常见的,

第一个是关注,车主可能通过广告或者朋友圈知道了牛咖斯。

第二是兴趣,关注以后呢,就是有多少人会产生兴趣,他可能会说,哎,这家店价格是4S店的一半,奔驰保养才499、699,这就跟广告创意有关系,跟用户口碑有关系,这时候他还不会急着来,他可能会去搜索,质疑,查询,或者是互动,他会问一问,哎,在哪儿啊?这什么企业啊?能不能修我的保时捷啊?

他可能会去搜一搜,看到我们的一些推广活动,包括新三板挂牌的新闻,我的百度指数涨得就比较多,大家会去搜索,当然我也会迎合搜索做一些SEO优化,让用户更容易看到我们的内容,比如在京东搜奔驰保养,很容易就能找到我,搜索完以后发现,哎,别人都说不错,仔细看了看,还真是不错,可能就会有兴趣说,我去体验体验吧,最初可能会通过公众号的二维码,扫一下,看到我的活动,商品,地址,然后就可以导航过来了。

第三是行动,我只是来加快这个从搜索到行动的过程,然后用户行动以后呢,就是到店,享受我的服务,享受体验。

第四是分享和评价,觉得好的话,那么还有最后一步,分享和评价,用户在车子问题处理完以后,公众号都会提醒他说,给你的技师一个打赏,这个打赏只是客户觉得好坏的一个评价,是牛咖斯出钱,用户打赏,我来给技师发红包,其实这样就是变相激励我的技师好好服务,并不多,10块钱,车主会觉得这也是个心意吗!

技师会觉得,进厂10台能挣100呢,而用户他可以看到其他人对技师的的评价,评价同时还包括他可能会做一个分享,跟朋友说,哎,这家不错,或者以后朋友问起来,说哎我觉得牛咖斯修的挺好的,4S店服务标准,价格也不错,服务体验还挺好,还送了杯咖啡,可能他朋友就来了,新的那个用户来了以后呢其实又走到了下一个循环。

而我需要做的是什么呢,通过优化路径、话术、体验,把每一环的转换率提高。而以前呢,汽修店和4S店更关注的是用户进店以后的那些事,比如车是怎么走啊,停在哪儿啊,谁来接待啊,这个路径在我整个大路径里面只占了行动那一个版块,里面还会有更多小的细节,来决定某个行动之后是不是会产生分享,我们提供非常好的分享工具,比如我们的老客户分享给新客户,老客户可以省100块钱,新客户也可以剩100块钱,这就打通了促销的最后一步,车主会说,现在这家店是4S店5折、6折的价格,额外还能剩100块钱,就是加速了这个流程

其实这不是牛咖斯独有的,只要是互联网公司都有这个。

心愿

希望整个汽车后市场能够健康化发展,其实现在很多连锁出现以后,行业变得越来越正规了,咱们是不是可以弄个联盟,发展诚信企业,比如成立一个基金,发现谁不诚信的话,就给他一些惩罚。