福建保利张德明 对话保利(福建)营销总监张德明:贯通福厦线 三步走海西
2010年9月,以33.4亿元取得位于福州市晋安区的一块总面积合319.6亩的土地为标志,保利地产正式打响入主福建的第一炮。约1个月后,保利地产再次发力,联合招商地产在厦门市集美区划下自身的落脚版图,顺利填补海峡西岸经济带的空白。也正基于此,保利地产得以实现从环渤海经济圈、长三角经济圈、海西经济圈、到珠三角经济圈的全面战略部署。
在过去的4年时间里,保利地产福建区域的项目因盈利能力强,周转速度快,而备受集团青睐,其集团副总经理王旭曾给出明确意向,要求在满足项目盈利指标的前提下,要求区域公司应在福建省做大做强。2014年11月,保利集团继续以大手笔与福州市政府签订总投资金额达380亿的项目合作框架协议,“在福建省做大做强”的思量由此尘埃落定。
“我们一直期望的是能将福州到厦门沿线全面打通,进而实现整个海西区域的均衡布局。”据保利地产福建区域营销总监张德明说,“在未来,海西片区可能会成为集团重要的新增长点之一。”
一个值得注意的细节是,此前,保利地产在福建的发展速度并不算快,在地产项目此起彼落的汹涌态势下,其不紧不慢的步调甚至稍显温吞。2010-13年间,保利地产只在福州、厦门拥有三个项目,并于2012年3月与莆田市涵江区签订填海造地合作意向书,定下5年开发期,除此之外再无声响,直至2014年的一鸣惊人。
在土地市场沉寂多年的保利地产,在短短5个月内,连续在莆田、福州、厦门三地增加土地储备,豪掷57亿,为力谋在海西的精耕细作标下注脚。
淡季夺地”,保利地产不走寻常路的壮大方式,一度成为其鲜明标签。实际上,自2010年北京首次出台住房限购令之后,全国多个城市先后拿出限购限贷的决心,房地产市场遭遇打压,去化速度明显减弱,创伤之下的不少地产企业开始从高歌猛进的昂首阔步,转向如履薄冰的步步为营,在具体的表现上,即展示为高调推盘、谨慎拿地。
保利地产则成为这波洪流中少有的“异类”,将自身版图扩张得恣意纵然,以至于在评价保利地产时,外界总有这样的印象:每当楼市惨淡之时,正是保利地产壮大之际。
“在我看来,外界之所以会有类似的概述,实际上是与保利地产这几年在全国的扩张息息相关的,2004年保利地产开始走向全国,到2006年保利地产成功上市,并自此获得资本市场的认可,全国化的进度也会越来越快,而一些优质地块的储备,也将为第二年的发展打下更坚实的基础。比如2014年这种行情,很多房地产开发商都放弃了扩张,我们在集团的支持下,新拿了3块地,那是挺厉害的。”张德明说。
在地产企业普遍收缩的背景下,保利地产的逆势而为其实还蕴藏着更深层次的用意。2014年,对于保利地产海西片区而言意义非凡,“前一阵我们公司内部开会,还在讨论这个议题。事实上,像我们这样一个企业进入一个地区之后,是一个精耕细作的过程,2010-13年是整个平台的创始阶段,那在这个阶段更多的是适应这个区域的发展;2014-16是我们的平台期,这个时候就要求把我们的平台做强;然后到2017年以后,就进入爆发期。
”张德明如是阐述保利地产在海西的“三步走”策略。
作为蜕变的重要节点,2014年所承载的力道不言而喻。不过,就目前而言,仅三次购地行为,就已让保利地产晋升为这一年度海西地产界无法忽略的热门话题。
2014年5月,保利地产在福州竞得的土地,位于铜盘路北侧、北二环路南侧,靠近西湖,为华大村下、后营旧屋区改造地块,属于当之无愧的中心地段。此宗土地的购入,不仅完善了保利地产在福州“城东城西一中心”的总体格局,也为保利地产吸足眼球。“这块地一拿下就全城皆知,因为在整个西湖周边已经差不多有九年没有土地供应了,所以,当时土拍刚结束,我们都还没推广,业内外就开始打听这个项目了。”
同样,当保利地产以33.88亿元,将位于厦门同安区滨海新城的2014 TP04地块收入囊中之后,伴随着“地王”等醒目字眼,媒体轰炸式的报道又让保利地产风光无二。
在张德明看来,2014年保利地产的三宗土地竞拍都极具特点,“厦门那块地,尽管是同安区的地王,但它比前后两边的价格都还低。”不盲目,是保利地产遵循的不变法则,“我们从来不相信一直向上的市场,也不相信一直向下的市场,对市场的脉搏我们还是卡得比较准的,所以会选择比较合理的时机出手。”
正是运筹帷幄的前期评估,以及某些机缘巧合的市场推动,构成了保利地产今日的成长轨迹。据张德明表示,在正式进入海西市场前,保利地产曾花了三年时间密切关注整个海西片区的发展动态。
对市场的精准把握,也成为保利地产在大多数时候都能无往不利的一个关键要素。传奇就此诞生:在广告投放上屈指可数的保利地产,旗下项目却总能卖得激情澎湃,纵使是在市场整体低迷的阶段。
根据资料信息显示,2011年6月,厦门保利海上五月花系首度开盘,仅3小时,248套房源便完成九成的销售量;同年9月开盘的福州保利香槟国际,也在推出当天迅速售出3个亿,双双创造两地楼市新纪录。而当时,两地均已进入限购的冰冻期。
“事实上,作为企业必然要经历市场的起起落落,我们一直相信,再不好的市场,也有表现得好的企业、卖得好的产品,说到底还是得看企业本身的内功,看你怎么去认识这个市场,怎么去认识你的客户,怎么去创新,怎么去满足。
当你满足了你的市场的时候,在这个过程中,你就实现了你的价值,这一点真的非常重要。通常大家看到一个企业进入一个城市,好像就是一瞬间的事,但事实上,它背后往往有一个专业的团队以及很多合作方,对城市进行过很扎实的了解。在进入海西之前,我们就顺着福厦铁路沿线,对这周边的城市进行过很专业的调查。”
张德明以2014年11月开盘的莆田保利香槟国际为例,从地块获取到楼盘开售,仅仅8个月该项目便得以推向市场,诠释了“当年拿地,当年开卖”的急速模式。这也成为福建区域资金回笼快的一大例证。“因为在此以前,我们已经对这个城市有一定的认识了,我们的产品定位就比较明确,所以(2014年)3月份拿地之后,我们很快就可以开始打造我们的产品了。”
张德明坚持,在启动房地产项目开发时有些坚守是不能妥协的,尤其是建造工序上的严苛及精细。因而,要启动快速运转的模式,只能将部分工作前置,所涉内容包罗万象。
“保利地产的团队,对客户居住的舒适度、空间尺寸、以及购房者的购房情况,都会做很详细的了解。”张德明说。同为保利香槟国际系列,莆田和福州的项目即有着差异化的呈现,从户型结构、单价标定、外观设计上均做出明确区分,力求粘合不同市场的需求。
纵观保利地产的系列举措,其缜密的营销思维及对终端信息的把握,始终紧扣在每个链接环节,甚而已经达到无孔不入的状态。“虽然我是管营销的,但是我们公司负责技术、工程的人员,在最终确定一个项目的时候,都是围绕着营销在走的,而这所谓的‘营销’就是从客户的需求出发,满足客户在居住方面最基本的需求。在追求专业化的同时,我们更强调产品的特色化。”张德明说。
在以客户为中心主旨下,保利地产也将“特色化”理念发挥得淋漓尽致。2011年,在福州保利香槟国际开盘前一个月,保利地产便以“山、海、榕、城”为主题,推开全城大调查,问卷在适当安插保利地产企业及项目相关资料的同时,还将福州的历史风情、名人古迹一一囊括,轻巧实现全民互动。
如今,在互联网浪潮风起云涌的当口,一向以犀利著称的保利营销自然不愿错过任何蓄势而发的机会。不过,尽管当前保利地产已通过互联网的手段,实现了与客户实时互动的便捷,并顺应推出“云社区”的交流模式,但面对外界所言互联网革新地产行业的论调,张德明认为现在定论还为时尚早,在他看来,在未来,从用户思维出发,借助互联网提升消费者的体验感,才是命脉所在。
在科技瞬息万变的智能化时代,优质的体验度不仅体现在服务的便利性上,同时也隐藏于对人心的关怀之中。当个体越来越依赖科技的时候,人与人面对面的交流也会变得越来越少,相互间隔出一道隐形的藩篱,冷却了互动的热度。
为此,张德明又开始了新的思考,在信息唾手可得的将来,保利地产又该如何营造更为活跃的社区氛围,帮助人们回归生活。“到2017年,保利地产在海西区域实现爆发的话,就表示着将有更多的人住进保利的房子,我不希望那时候,我们的业主都低着头径直走进自己的房子,而是希望他们相互间能有更丰富的交流。”不难看出,在这一点上,张德明依然将用户体验放置首位。(新华房产记者 张小婷 陈渊)
