【差异失败案例】差异化战略案例分析

2018-01-14
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文章简介:两家中小企业以产品创新为核心的差异化营销的,最终都以失败告终.从表面原因来看,与资金.行业经验.老总们一招定天下的心理及由此引发的恶性循环有

两家中小企业以产品创新为核心的差异化营销的,最终都以失败告终。从表面原因来看,与资金、行业经验、老总们一招定天下的心理及由此引发的恶性循环有关;从深层次原因来讲,与营销基本层面的操作,有最直接的关系。

中国市场之大和消费者理智的缺失,决定了在实战中,我们更大多数中小企业采取的跟随策略,而非差异化营销。然而,对于矢志不虞,渴望成为市场上出人头地的大多数中小企业而言,差异化营销实实在是中小企业不甘平庸和冲出市场,得到认可的有利武器。

然而在产品上以技术创新、在定位上以区隔、在传播推广上以创意为手段、在战略上以成品牌为终极目标的差异化营销,每每在市场上表现不尽人意,像“农夫山泉”般终成正果的差异化少之又少。那么,怎样在产品同质化严重,价格战此伏彼起,竞争惨烈的市场中,成差异化营销正果,找到属于自已的蛋糕呢?

两个令人惋惜的案例

案例一:D企业是家经营农畜产品的高科技公司,其主打产品鸡蛋由于添加了钙、硒等保健功能,市场订单如潮。但随着跟进者的不断涌入,利润日趋见薄。D企业的便打起对鸡蛋深加工的主意,高薪聘请技术人员,用一年的时间开发了一种鸡蛋提取液,据各种检测报告证实:提取液营养成份全面超过牛奶。顾及前车之鉴,申报专利,筑好壁垒。

新产品的渠道分两条战线:一条以零售店、商超为主;一条是凭借着深厚政府关系的学生奶市场。D企业综合考虑自己的实力,只做区域市场,自行配送。在零售终端,新产品包装以某明星为代言人,DM单、POP为主要宣传工具,功能诉求为:全价营养,更加健康。在产品定位上树起了要与牛奶分食市场的大旗。 三个月后,除了学生奶市场,由于带有某些强制性,小有斩获外,零售市场无人问津,产品质保期已过,新产品上市全面崩溃。

案例二:L企业完全是由一家服务型的餐饮娱乐公司多元化的结果。其投下巨资购买先进饮料生产线的理由,也是一种高科技产物——沙棘提取液。显然是沙棘提取液诸多的保健功能,打动了他们,从设备的投入上可以看出企业的志在千里。以口味独特、以包装、标识设计新颖出位,以“生命水”命名的功能性饮料,在准确反映其品牌核心价值时,价格策略也相符相成的定位于高端产品。

在实施上,产品上市推广分四个阶段,分别以生命水是水、生命水不是水、生命水是……、多喝生命水为主题,配合适当的宣传策略、公关策略和媒体选择;产品分沙棘和高钙;在渠道上,以大型商超为主,希望引起目标消费者和经销商的注意;在宣传上,L企业颇见功力,除了在主流媒体上的正常宣传外,在政府各级会议上,均可见到新产品的身影。

上市初始的短痛期还没结束,便策划了以“每日赢美钻”为题以清理库存为目的的反季促销活动,更让人始料不及的是,在部分消费者已把沙棘的功能作为闲聊的话题时,此次活动却宣告了一个潜力品牌生命的结束,取而代之的是大行其道的荼饮料。

上述案例中以产品创新为核心的差异化营销的两家中小企业,最终都以失败告终。从表面原因来看,与资金、行业经验、老总们一招定天下的心理及由此引发的恶性循环有关;从深层次原因来讲,与下述具体操作层面的可变原因,甚至是营销最基本层面的操作,有最直接的关系。

审视资源 慎选差异

一切差异化都源于企业长期形成的资源,而不仅仅是资金。存在即是道理,企业的大小不是评判的标准。优势资源同劣势并存,怎样以已之长,克人之短是差异化成败的关键所在。

D企业的蛋白奶,似乎比L企业更具优势。鸡蛋提取液已获专利,加之企业前身的鸡蛋有国家认证的绿色食品标志,企业在原料资源上独一无二,并且这一资源成为跨行业经营的最佳理由。与重视有形资源相比,这些宝贵的无形资源,没有得到充分的认识与运用。

L企业在这方面则是弱项,沙棘原料一直没有出处,沙棘提取液的专利又是买断,成本相对较高。但这样的优势评判没有绝对性可言。决定其产品命运,还是市场,所以两家企业都应在市场通路上投入更多资源,而不应在生产设备上耗尽大资金。

深入挖掘消费者的需求

新产品在战略定位上应比主流市场或次主流市场的竞争对手产品还能满足消费者,而不应站在两者的对立面。以创新产品为载体的差异化营销,必须在产品属性上深入挖掘消费者的需求,这种需求是消费者的需求,而不是专家们在科技上独一无二的创新。

D企业以“蛋白奶”命名新产品,用专家的话是“可以打破牛奶一统天下局面”的革命性产品。这种与主流市场产品对立式定位,让D企业忽略了消费者对新产品属性的感知,新产品的“新”让企业一叶障目,幻想一步到位地满足消费者需求,忽略主流产品的强大,其代价也是巨大的。

其实,只要深入挖掘就可以知道,在我国许多地区都有在加热的牛奶里打入鸡蛋的吃法,也就是说在消费者认知世界里,牛奶和鸡蛋的营养成分并不一样,鸡蛋中的营养是牛奶欠缺的一种补充,两者合一,才趋完善。而新产品因为口味偏腥的原因,实际上已经添加了牛奶,D企业却不顺势而为,比对手更能满足消费者潜在需求。

企业要开发市场,必定要为自己的产品或服务找到战胜对手的营销策略。因此差异化策略已越来越为企业家们重视。差异化策略是企业获得竞争力的最终途径,有效的差异化,能使企业享有高价所带来的厚利。

一、差异化策略在房产业的运用现状加入WTO后,房产市场的竞争必将进一步加大,但随着我国政府出台了一系列如取消福利房、公积金贷款购房、按揭贷款等的政策,给我国房地产市场带来了新的发展机遇,此时房地产开发企业通过采用差异化策略来满足市场的需求,只有这样才能在激烈的市场竞争中发展壮大自己。可以说,房产业实施差异化策略势在必行。

二、差异化策略在房产业的应用分析对于房地产有形产品来讲,产品差异化是最基础的,也是首先需要掌握的。同其它产品比较,房地产产品本身有较大的差异化。

质量是任何产品生存的基础,房地产产品也不会例外。首先是设计质量;其次是工程质量。工程质量不仅仅是要求安全,防水问题、墙体的平整度、门窗的密封等同样重要。人们常说100-1=0,意思是说,即使是一件小事,也可能使全部努力作废。最后是环境质量和配套质量。

例如,在同一区位内,你的楼盘比别的楼盘有更好的生态小环境;在同一得房率的基础上,你的房型比别的楼盘有更多或更方便的功能组合等等。只要售价没有超过顾客的认知价值,他们就愿意付山较高的价钱购买性能良好的房地产产品。

产品特色是指房地产品基本功能的增加和补充。例如,在住宅小区的绿化普遍未得到重视之时,重视绿化,完善住宅区的生态功能,应该是一种特色。再如,在住宅区增加智能化设施、集中供热和供饮用水,建造错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶天井、室内自动报警等等都可以构成房地产的特色。

从开发商的角度看,要求的是方便建造和顺利推向市场。从顾客的角度看,要求性能质量良好,而且漂亮有特色。设计工作必须兼顾两者力求完美。设计最终的取舍决定于目标市场的顾客对产品差异化和价值对比的认识。

与其他商品有所不同的是,商品房的消费群体既有共性需求又有个性需要,当竞争对手之间在客户共性需求方面势均力敌的时候,影响客户购买意向的因素往往就是哪个项目更能满足他的个性需要,更能博得他的好感。这些个性需要往往是产品本身无法满足的,而需要通过产品附加的服务来满足,这也是我们通常所说的“服务能提高产品附加值”。

我国大部分消费者进入“品牌消费”阶段。许多开发公司在房地产开发、销售过程中只重视短期行为,而不重视品牌信誉。消费者在选购住房时,只能依靠相互之间口头传播的信息进行选择。从一定意义上讲,由于房地产消费的特殊性,消费者在选房时慎之又慎,房地产非常有必要树立品牌。

4.营销渠道差异化——业主直销在营销学中,人们认为,在一个人的生活圈子里,他可以接触到并能导致类似购买的人最多可以达到250人。因而在房地产的销售中,如果一个已经购房的业主,通过现身说法向朋友同事推销楼盘,可以产生比销售人员推销更好的效果。

三、房产业实施差异化策略的对策有效差异,也就是能够有效形成企业市场力量,提高市场绩效的差异化。有效差异对策包括以下几个方面:。

某项差异化确实能使相当多的顾客得到更多的实际利益。如实实在在的房地产品差异可以使消费者获得实实在在的利益,这样的差异才能够吸引消费者的注意,因为只有给消费者带来真实好处的产品差异才能得到消费者的认同,才能在市场竞争中立于不败之地。

当然,实在的产品差异并不排斥产品在品牌、商誉上给消费者带来的良好购买体验。品牌、商誉不仅能够带来质量和功能的优越保证,而且给消费者带来社会地位和阶层的荣耀感和成就感,这种心理感受也是一种实在的利益特征。

某项差异化是其它开发企业没有的,或者是本企业相当突出明白地向顾客提供的。有效的差异化应该具有不同于竞争对手的明显特征,也就是要具有独特性,有独特性才能突现差异性优势,才能引人注目。解决独特性问题,要考虑两方面:一是概念创新,一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘,二是调性处理,一般的方法是将理性的事情感性化,将乏味的事情有趣化,并具有时代感。

某项差异化是其它开发商不容易模仿的。在激烈的市场竞争环境下,有效差异化策略的最基本要求就是对手难于模仿。然而,当今的中国房地产市场上,跟风现象却相当严重,竞争者的模仿,使得差异化缩小,从而企业在差异化中的投入巨大、效果却不好。

差异化的缩小主要体现在规划设计、建材选用和施工工艺上,为此,开发企业可以设置模仿障碍,像经验、与外部稳固的联系、内部的协调关系以及先行者的优势等方面是模仿者不易攻破的障碍。

对差异化实行准确定位,可以设计出对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差异化:。

开发企业及其开发的楼盘有不同的优势,应该把自己同竞争者的优势进行比较,强化和突出自己的优势。例如一家开发商的楼盘在环境、户型上同另一家开发商的相似楼盘相竞争。但是,本企业声誉更大更好,人员素质和服务又有优势,应该强调推出品牌和服务优势作为差别。

开发商不仅要确定一个清晰的差异化定位,还要将此定位进行卓有成效的宣传。例如,开发商确定将“信誉最好”作为定位主题,它必须要保证此主题的宣传深入顾客之心。比较好的办法是宣传自己的楼盘销售业绩好、交房日期最及时、销售纠纷最少和所得的奖项最多最高等。此外,“信誉最好”还可以通过其它的营销组合如价格、广告、促销手段、分销渠道来体现。

房产业实施差异化策略存在一定的风险,下面简要介绍一下如何规避这些风险。

(1)实施差异化造成的成本过大开发企业在开发楼盘时要进行一定的市场调研,对实施差异化的投入产出比进行合理的测算评估,以差异化造成的价格提高不影响消费者购买为前提,经过全盘考虑后才可以实施这一策略。

消费者心理越来越成熟,可能造成对差异化的需求降低。在这种情况下,开发企业就要进行全面的市场调查,充分了解消费者的需求,根据消费者的真实需求实施差异化策略,以实实在在的与竞争对手不同的差异化进行有效的竞争。

运用差异化策略时,可能会出现妨碍其市场占有率提高的状况,即市场占有率低于采用低成本战略的企业。这时,需要把企业的产品和盈利综合起来考虑,既要考虑市场占有率的高低,又要考虑利润的大小。通过综合考虑,找出采用该战术的利弊得失,以便做出是否变更战术的抉择。

一、差异化战略是家电业的必然选择有差异才有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业,都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特优势,维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。顾客市场的需求是千差万别的,个性化时代要求供给的差异化,已成为企业形成独特竞争力所永久追求的目标。

1、价格战已使家电业不堪重负近年来,家用电器通过比拼价格来吸引消费者的方法已经使不少厂家入不敷出、负债累累。单一从成本领先中挖掘比较优势,在价格竞争上做文章已经使家电业陷入了同质化的恶性价格竞争和薄利的状态,成本领先战略正经受着严峻的考验。

长期的低层次价格竞争和无序的过度膨胀使中国家电企业过早地尝到了供大于求的痛苦,尤其以“价格战”见长的国内空调企业,在压缩机价格暴涨的压力下,低成本策略正经受着严峻的考验。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力,不是长远发展的方向,从而努力探索新的发展道路。

“数字化、变频技术、模糊”等新概念迅速应用到了家电产品当中。电冰箱从单门到多门,从双门到大冷冻、多温层无氟、保鲜阶段;电视机也正经历从模糊电视到数码电视,再到全数字电视这样的技术进步过程。许多家电企业加大了技术投入,积极开发具有高科技含量的产品,将产品的差异化作为企业发展的长久之计,寻求新的市场需求,以实现企业的可持续发展。

2、顾客的异质性客观上要求家电业实施差异化战略

顾客的异质性是差异化的基础。对企业来说,唯一的竞争手段就是尽可能以较低的价格向顾客提供产品。但实际上,顾客并非同质,顾客本身在许多方面存在着差异性,如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等等,正是由于这些差异性的存在,导致了顾客在需求上的差异性。

就拿电视机来说,也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的电视机,而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、画质清晰的电视机。当顾客在喜好上存在差异时,企业就应针对不同顾客群体的消费需求,生产出具有不同功能的产品,从而赢得市场。

二、家电业差异化战略的实施

差异化竞争战略,是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品,并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。此外,差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑,形成一套完整的差异化竞争体系,在提高企业市场信誉和良好形象的基础上,使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。

差异化战略追求的最高目标是“鹤立鸡群”,即本企业为顾客所提供的产品在功能、质量、服务、营销等方面具有“不完全替代性”。现代营销理论的产品整体概念说明,顾客对产品或服务价值的定位有三个层次:一是核心价值,它主要由产品的基本功能构成,也就是产品之所以存在的基本理由,如手机是用于通讯的,汉堡包是用来充饥的。

二是有形价值,包括与产品的质量和性能以及与服务有关的品牌、包装、外观样式等,这些也是实际产品的重要组成部分;三是附加价值,其中包括与产品间接相关的超值服务—超出顾客期望值的服务,如产品终生保修、免费送货、分期付款、安装调试等售后服务。这“三层次”或称“三合一”的产品整体概念的提出为我们奠定了差异化竞争战略的理论基础。以此为基础,我们可以从产品、市场和形象三大方面寻求差异化。

第一,产品差异化。在同行业中,产品的核心价值基本相同,所不同的主要是有形价值和附加价值。

在满足顾客基本需要的情况下,谁的产品更具实用性特色谁就更能够脱颖而出赢得顾客。如果产品本身在质量、性能和功能等方面明显优化于其竞争对手的同类产品,就可以在市场上独占鳌头。不同的产品差异化战略使不同企业特色鲜明,各自又获得了不同的顾客群。

第二,形象差异化。企业通过强化品牌意识、成功实施CI战略,在消费者心目中形成关于企业的独特形象,并对其产品产生偏好而乐意购买。例如,到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球,海尔集团以高品质的产品加上“真诚到永远”的承诺,塑造出一种真诚可信的形象。如果说,产品差异化是以内在品质服务于顾客的话,那么形象差异化就是以诚信和别具一格的外在形象来占据消费者心目中最好的位置。

第三,市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。在销售价格方面,在同类产品中,价格有高中低之分,企业可以根据产品的市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素,或者选择高级礼品包装形式以高价出售,给消费者以物有所值的感觉;或者选择简易包装以低价出售,让消费者感到经济实惠。

在分销渠道方面,根据经营层次或环节不同,有长渠道与短渠道之分,宽渠道与窄渠道之别。

渠道的选择受产品特点、市场因素、企业自身因素和国家政策法令因素的影响,因此,在同类产品中,企业可以根据有关影响因素并结合自己的特点和优势采用合适的销售渠道。

三、家电业实施差异化战略应该注意的问题

1、针对顾客需求和竞争对手实施差异化战略

差异化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势,但它并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以,差异化战略并不是单纯的标新立异,其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的,必须能为顾客创造价值的差异,才是值得的。因此,这就要求企业能够洞察竞争对手的产品的情况,找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。

2、实施差异化战略应考虑成本效益原则差异化有可能带来成本的上涨,但差异化也可以带来溢价收益,当溢价收益大于成本上升幅度时,企业效益就会增加;差异化也可以使相对成本更低。所以,差异化并不意味成本的过高。当然,如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力,则没有任何价值。

3、差异化战略的内容应不具有模仿性如果差异化战略成效显著,必然会引起竞争对手的仿效。即使竞争者可以进行仿效,作为差异化战略的有效实施者,也可以获得以下优势:首先,差异化战略实施者可以在竞争者没有仿效前获得高于社会平均水平的收益率。

一般来说,竞争者需要一段长短不等的时间去研究是否需要进行仿效,以及组织资源进行仿效。在这段时间里,差异化战略实施者可以从容获得较高的收益率。其次,差异化战略实施者有机会获得顾客的忠诚度,从而为后来的仿效者制造了感情方面的障碍。

差异化战略实施者所获优势的大小实际上取决于差别化战略的内容被竞争对手模仿的难度。最具吸引力的差异化方式是那些竞争对手模仿起来难度很大的或代价高昂的方式。从海尔差异化战略的实施经验来看,每一项内容都是当时竞争对手很难模仿的,尤其是当前海尔能以最快的速度满足消费者的个性化需求这一点,对于其他竞争对手来说更难仿效。因为它要求以业务流程再造为基础,而业务流程再造即使在欧美发达国家,其成功率也只有20%。

4、差异化战略需要不断创新差异化策略是根据对手甚至市场的变化而在不断变化着的。任何差异都不是一成不变的,昨天的差异化会变成今天的一般化。海尔先后在质量、服务、个性化与速度等方面不断变换内容的与众不同就是一个动态的差异化过程。因此,差异化战略的出路只有不断创新,用创新去适应不断变化的顾客需求,去战胜变化着的竞争对手