2014中国汽车10大营销人物广汽传祺肖勇
在互联网变革与环保压力冲击下,汽车产业正迈入转型的关键期,并有望在未来10年内出现颠覆性变革。销售增幅放缓、IT企业搅局、内涵模式延伸……所有这些都构成了汽车业的新常态。由汽车人传媒评选出的“2014中国汽车10大营销人物”,正是应对汽车新常态下创新力量的先锋代表!
【2014中国汽车10大营销人物】
获奖人物:肖勇
获奖理由 全年销量11.68万辆,超额完成全年目标,同比涨幅高达41%,远超行业平均增长水平。在营销中,肖勇团队非常注重用户深度体验,并以“4S S”的网络集群营销模式实现经销网络快速扩张,逐渐覆盖三四线城市,在品牌力塑造上,广汽传祺结合体验营销、娱乐营销、体育营销等营销方式,结合线上、线下活动,通过打造“心驰圣地”活动等试驾体验,参演《变形金刚4》、中国娱乐节目《一年级》等影视、娱乐节目,赞助世乒赛一系列活动,从而大幅提升广汽传祺的品牌知名度和美誉度。
《汽车人》记者 张敏
很难想像,肖勇会以什么样的心情,去迎接他与广汽传祺的2015。也许,根本无暇去过多思考,就已然被排得满满的日程表,推着一路前跑。
过往的一年中,奔跑中的广汽传祺何尝不是如此?3款全新产品上市,全年销量11.68万辆,超额完成全年目标,同比涨幅高达41%,远超行业平均增长水平,再度证明了自身硬实力,成为自主品牌迅速崛起赶超合资的领军旗手。
不久前,在传祺GA6上市发布会后,广汽乘用车总经理吴松在接受媒体采访时透露,传祺将在营销方面将进行深化改革,原来的销售部即将升级为广汽传祺销售有限公司,公司经理助理兼销售部部长肖勇将出任第一任销售总经理。
这是一个水到渠成的结果。在多款具有竞争力产品上市,“广汽生产方式”卓有成效,传祺品牌力大幅提升后,诞生不过数载的新生企业将进入发展新阶段。“让传祺成为世界级的中国第一汽车品牌”这是吴松第一次面对媒体对传祺提出的新冀望。在此基础上,广汽传祺2015年销量目标将大幅提升至16万辆,挑战20万辆。
广汽传祺的营销变革,就是这个大背景下,徐徐拉开帷幕。这意味着将有更多的资源被调配到广汽传祺的营销中,也意味着这个销量驱动的企业即将迈入品牌营销的新阶段。
一路快跑的广汽传祺,如何在这场没有终点的马拉松比赛中,始终站在队伍前列?引以为豪的“传奇模式”是暂时的热潮,还是能够支持这个企业可持续发展?
“目标就在那里,你就得往前冲,哪怕前面有沟有坎,你不能说路不平,草不肥,要有使命必达的信心。”肖勇说。
漂亮战役
值得业界瞩目的是,从2011年的1.7万辆持续上升到2014年的11.68万辆,传祺已经连续4年实现跨跃式增长。
去年8月上市传祺GA3S视界首月销量突破5000辆,上市仅4月单月销量更是突破10000辆,在竞争白热化的A级市场与合资车型抗衡,成功树立“8万元极致家轿”新标杆;在自主品牌尚未攻破的高端市场,传祺GS5速博率先突破,上市首月定单便超3000辆;年末,传祺再度发力B级市场,推出新时代精英座驾——传祺GA6,上市后定单纷至沓来,甚至出现车主为加快提车而加价的现象。
传祺GA6被业内人士看作是自主品牌破局B级车市场的一把利剑。
在完善渠道建设上,他们不断加强经销商体系实力,提升终端服务质量。肖勇向《汽车人》介绍,广汽传祺以“4S S”的网络集群营销模式实现经销网络快速扩张,逐渐覆盖三四线城市,满足消费者多元化购车需求,提供便利的销售及售后服务。2014年,传祺完成了中心城市以4S店密集集群,地级市及百强县以MS店、卫星店加速下沉,形成全网络覆盖。
在品牌力塑造上,广汽传祺结合体验营销、娱乐营销、体育营销等营销方式,结合线上、线下活动,通过打造“心驰圣地”活动等试驾体验,参演《变形金刚4》、中国娱乐节目《一年级》等影视、娱乐节目,赞助世乒赛一系列活动,从而大幅提升广汽传祺的品牌知名度和美誉度。
在塑造国际化形象中,广汽传祺从起步就与世界同步,坚持正向开发,打造高品质、高性能安全座驾。再加上传祺参演《变4》及两年获得J.D.Power新车质量中国自主品牌第一的荣誉、连续2年作为惟一的中国品牌在北美车展亮相,逐渐在国外树立起口碑,引领中国汽车实现品质和品牌上的跃升。
在专业团队构建上,传祺正在逐步形成自己的营销模式,在对现有的销售部进行改造后,成为一个具有更大规模,更标准化的销售公司,从而制定更贴近市场的营销计划,力争打造国产汽车的第一品牌。这成为传祺制胜2015的又一保证。
营销进化
在担任广汽乘用车公司总经理助理、销售部部长前,肖勇做了17年采购工作,这样丰富的实践经历,让他对于产品与销售的理解更加深入。
面对市场对中国汽车品牌的认知偏弱的局面,如何让外界正确认知传祺,从而树立全新的中国汽车形象,一直是肖勇在解决的营销课题。
让他最感到自豪的是,传祺在市场上转介绍率超过30%,主销车型传祺GS5如今已在自主品牌鲜有涉足的15万级城市SUV市场站稳脚跟,成功杀入合资阵地。如今,传祺产品市场保有量达25万辆,这无疑将继续提升传祺的产品美誉度。
肖勇向《汽车人》透露,2015年将会在现有297家经销商的基础上再增加大约120家经销商网点,达到420家的规模。而新经销网点也将在既有经销商基础上扩展,鼓励原有经销商投资新店。
与短暂销量爆发增长相比,肖勇更在意传祺能否长久地坚持过往的成功。因此,提升传祺的品牌力成为他持续要做的事情。
事实上,广汽无论是植入电视剧还是在参演《变形金钢4》以及赞助娱乐节目《一年级》,广汽传祺的品牌营销已经日渐成熟。此次对组织结构的进一步改革,将再一次提升广汽传祺的营销力。
在他看来,随着传祺品牌力的提升,营销上也要不断进化。“我们卖3万的时候,可能有我们3万的打法。但是,我们完成11.5万销量后,就要寻求一种全新的突破和成长,我们内部叫做进化。”
这种状况下,此前存在的销售部,尽管只是一个部级的架构,但实际上承担了很多企业销售公司的职能,包括市场销售、渠道布局、商品情况,售后服务。这些部门以科级单位行使权力,如果不进行提升,资源没有办法更好地整合,这也是营销部进化为销售公司的原因之一。
当然,成立营销公司,也意味着更多的资源将在传祺营销板块汇聚。在广告投放和品牌宣传上,与财大气粗的跨国品牌相比,自主品牌传祺一直处于“一分钱分成两半花”的境地,这就让肖勇在花钱时尽可能“把一个广告的效率3倍地放大”。
未来情况会有变化吗?《汽车人》曾这样问肖勇。回答是“资源要靠自己去挣”。好业绩,无论在何时,都是硬道理。
一定要有梦想
除了销量的大幅提升,广汽乘用车2015年最大的目标,就是让传祺得到国内外更多消费者的青睐,为传祺成为中国品牌第一的世界品牌奠定良好的基础。
这也是不久前广汽传祺携全新紧凑型战略级SUV车型GS4亮相北美车展的原因。作为惟一一家参加北美车展的自主品牌,广汽传祺还肩负着将中国自主品牌最顶尖的实力和技术展示在世界面前的重任。
在海外布局上,广汽传祺已经有自己的计划:第一阶段为起步阶段,出口以整车CBU为重点进行市场拓展,实现批量出口;第二阶段为提升阶段,CBU与海外KD工厂建设、产品技术输出同步展开;第三阶段为快速发展阶段,合资合作成立海外公司,建立合资工厂。
与此同步的是,在产品投放上,未来5年,传祺还计划至少投放20款车型。具体在2015年,传祺将推出轴距2900mm的C级豪华轿车、紧凑型SUV及其他改款共计5款车型。后续还将推出越野型SUV、大型7座SUV以及大型MPV等车型。这成为拉动传祺销量提升的核心动力。
汽车电商未来发展的模式,是由流量思维决定的。流量就是体量,体量决定分量,流量的多少、来源,决定了汽车电商的发展模式与方向。对广汽传祺而言,互联网思维的发展规划才刚起步,未来5年,是以第三方平台为基础,初步尝试自建平台;我们将与经销商一起,紧紧拥抱互联网。未来,电商在传祺的营销中必将占据越来越大的比重。”肖勇说。
被肖勇记忆深刻的是,2012年GS5下线时,有媒体问吴松总经理:“你觉得GS5能卖多少?”回答是:“卖到3000就成功了,能达到5000那就绝对是业界的奇迹了。”后来,这款车月销过万,且持续热销。
肖勇经常拿这个例子为自己打气:人一定要有梦想,万一要实现了呢?企业也如是。走在路上的肖勇,正在向梦想靠近。
